Als expert of thought leader ben je waarschijnlijk al snel geneigd om veel
kennis te delen. Want daarmee kun je heel goed laten zien welke kennis
en expertise in huis is. Op zich klinkt het allemaal logisch. En
het is ook goed als je je maar bewust bent van de valkuilen van het
delen van deze kenniscontent, die vaak erg gericht is
op informeren. Wanneer doe je het dan wel of juist
niet en hoe maak je een mix tussen deze rationele content
en andere mogelijk meer inspirerende content.
Dat zet ik in deze aflevering van 100% Expert Podcast op een
rij. Mijn naam is Linda Krijns en als contentstrateeg help ik
kennisondernemers en kennisintensieve organisaties om hun
expertise nog beter zichtbaar en vindbaar te maken, zodat hun
expertmerk groeit.
Deel je heel veel kennis in je content, omdat je denkt
van daarmee laat ik echt mijn expertise zien, alle
kennis die er in huis is, daarmee kan ik bewijzen dat ik een thought leader
in mijn vel ben. Op zich is dat heel goed,
maar wees je dan wel bewust van bepaalde risico's en
valkuilen die er aan kennis content zitten. Ik noem het ook wel eens
informerende content en daar staan gelukkig ook nog wel
een aantal kansen tegenover waarmee je die valkuilen voor een groot
deel kunt compenseren en dat wil ik adresseren in deze
aflevering van de 100% Expert podcast zodat je je
daar bewust van bent, tegengas kan geven en ook een hele
goede afweging daarvoor kan maken. Wat is
dan informerende content of kenniscontent? Nou daar
valt eigenlijk heel veel onder, checklist en stappenplannen natuurlijk,
dat ligt voor de hand, maar alle soorten kennis die jij over je
vakgebied kunt hebben. En dat verschilt natuurlijk per vakgebied
wat het is, maar dat kan echt een heel breed spectrum ontvatten.
Het kan ook kennis zijn over je branche, het kunnen
trends zijn, data en onderzoeksgegevens, het
kunnen voordelen van je product zijn, daar kan ook soms heel
veel kennis in zitten. Het kan soms ook nog wel een beetje hoe doelachtige
informatie zijn, zodat je laat zien wat mensen met
jouw dienst of jouw product kunnen doen of hoe ze eventueel
zelf iets kunnen doen. Dus het omvat wel heel veel.
Maar er, zoals ik net al zei, er zitten wel een paar risico's aan.
En eigenlijk zijn er drie grote valkuilen in mijn
optiek en er is nog één ding wat aan de ene
kant een valkuil kan zijn, maar daar kun je ook heel anders
tegen aankijken. Dus oké, laat ik dat zo even vertellen. Als
je heel veel kennis en informatie deelt, dan heb
je waarschijnlijk artikelen op je website staan. Met een beetje geluk zijn die goed
SEO-technisch of zoekmachinewaardig ingericht
en dan trekken ze op zich vaak heel veel bezoekers. Maar
wat ik nou heel vaak zie bij een heleboel websites is dat er wel heel
veel bezoekers komen maar dat die weinig doen. En dat is niet zo gek.
Ga maar na bij jezelf: als jij met een vraag zit of je wil weten
hoe iets in elkaar steekt en je wil ergens meer informatie over hebben dan
Google je dan kom je naar op een website je leest
wat er wat wat er relevant is over dat onderwerp
en je denkt oké, dankjewel, doei! En dan je vertrekt
weer. Verder doe je niet zo heel veel. Dus
je kunt soms wel heel veel bezoekers trekken, maar
dat wil niet zeggen dat die nou ook heel veel doen op je website.
Een tweede valkuil bij kenniscontent is
dat je heel snel saai kan overkomen.
Dat wil niet zeggen dat je saai bent, absoluut niet. Ik
weet ook dat het mijn grote valkuil is. Ik deel heel veel kennis en
juist omdat ik me steeds op die kennis focus, is er echt wel een risico
dat ik saai overkom. En daar kun je gelukkig nog wel van alles aan doen
met andere formats die wat levendiger zijn en je eigen toonzetting
erin naar voren brengen. Maar saaiheid in
de ogen van je publiek in elk geval, ligt wel op de loer als
je steeds maar aan het educeren bent of aan het informeren bent.
Het is hele rationele content vaak en dan
is saaiheid wel een risico, zeker omdat de aandachtspanne
van een heleboel mensen gewoon kort is en zeg nou zelf,
het is ook veel leuker om vermaakt te worden en tegelijkertijd
iets nuttigs te ontdekken dan om alleen
maar op dat net gericht te zijn. Dus saaiheid vind
ik wel een fokaal als je heel veel kenniscontent deelt en als
dat de hoofdmoot van je content ook echt is. En dan is er
nog iets anders, Daar staat niet iedereen bij stil, maar
voor heel veel kenniscontent heb je echt enorm veel
concurrentie. Omdat alle mensen die in hetzelfde vakgebied bezig
zijn, zich vaak op dezelfde onderwerpen richten. Mijn
onderwerp is contentstrategie En als ik dan even een SEO-onderzoekje
doe, dan zie ik dat er zo nog 50 organisaties
zijn die een pagina hebben over contentstrategieën en hoe je die
maakt. En dan is het echt de kunst om toch redelijk hoog
in de zoekresultaten te komen. Dat valt niet altijd mee. Dus je hebt
heel veel concurrentie en het betekent ook dat het veel lastiger is
om je hoofd boven het maaiveld uit te steken en om jouw
kennis van zaken voorgeschoteld te krijgen bij de mensen die
ergens naar zoeken. En Een vierde ding,
en ik wil niet zeggen dat het een falkaal is, want het is maar net
hoe je er naar kijkt. We hebben nu allemaal te
maken met artificiële intelligentie. En artificiële intelligentie die
schraapt het hele internet af, zodat als iemand een vraag
stelt, dat daar een antwoord over gegeven kan
worden. En dat antwoord is een soort gemiddelde. Hij haalt heel veel dingen
van het internet af en haalt daar een antwoord uit. En daar
zitten allerlei componenten in. Het lastige is, is dat als jij
bepaalde specifieke kennis hebt in een aantal van die AI-chatbots,
jouw content en kennis gebruikt wordt om iemand een antwoord te
geven. Maar er staat lang niet altijd een bronvermelding bij. En
degene die zoekt, zou in principe ook iemand van een
concurrerende organisatie kunnen zijn die hier ook een
artikel of iets dergelijks over wil schrijven. Nou is dat
erg? Dan kan je je van mening over twisten, want
als een concurrent een bepaald artikel in zijn hoofd heeft en
wil maken, kan hij natuurlijk ook gewoon googlen. Alleen dan moet hij meer werk doen
en dan moet hij naar verschillende websites kijken. En ook toetsen of die bronnen
goed zijn. En dat is wel een voordeel. Het is meer werk, het is meer
handmatig. Als je echt goed gedegen onderzoek doet, komt daar vaak
ook een beter artikel uit. Maar goed, niet iedereen doet dat. Een hoop
mensen gebruiken AI-chatbots en de een is beter in zijn prompts dan
de ander. Dus er komt wel iets uit en dan kan het zijn
dat jouw concurrent met jouw interessante kennisfeiten aan
de haal gaat. Dat kan je vervelend vinden. Je kan ook
denken, ja maar wacht even, er komen ook meer AI-bots die
wel een bronvermelding doen, zoals Perplexity bijvoorbeeld.
En er zijn nu heel veel AI-bots en het is mij in elk
geval nog niet duidelijk wie er gaat winnen. Ik bedoel, er waren
20, 25 jaar geleden ook heel veel zoekmachines en uiteindelijk heeft Google dat
gewonnen. Het zal er ook niet één zijn die het wint, maar ik denk dat
er straks wel bij een heleboel mensen een bepaalde voorkeur gaat ontstaan. En dan
is het wel handig als je weet van, hé, we gaan toch gebruiken met
z'n allen wel heel veel een chatbot die bronnen noemt, ja, dan is het
niet zo erg als AI jouw content wegschraapt en
gebruikt en jou als bronvermelding noemt. Dan is het
helemaal prima. Maar het is iets om over na te denken.
Gelukkig zijn er niet alleen maar valkuilen. Er zijn ook kansen
bij informerende content of kenniskontent. En de
eerste kans die ik zie is dat er hygiëne
content nodig kan zijn op een website. In
content strategie wereld is er een model van
hygiëne, hub en hero content en hygiëne
content staat dan eigenlijk voor bepaalde basis content die je echt
op je website wil hebben omdat als je die niet hebt mensen met
allerlei vragen blijven zitten. Dus hygiëne content is
heel vaak kenniscontent. Het kunnen soms ook demonstraties zijn afhankelijk van wat
er ergens aangeboden wordt. Maar het is heel vaak kenniscontent. Dus als jij
zegt van joh, als ik hier niet een artikel over heb, dan is dat heel
raar voor mijn doelgroep en ik wil graag ook dat ze daarnaar door klikken
als op een artikel binnenkomen dat ze ook naar dat artikel gaan belangrijke
informatie prima dan is een hele mooie plek voor
kenniscontent zeker doen en ook af en toe echt bewust is even
kijken van klopt mijn content plaatje nog
wel wat staat er nou op mijn website en zitten daar misschien nog ergens hele
grote witte vlekken in met hele belangrijke basis
kennis die ik wel wil tonen dat we dat allemaal
in huis hebben. Wat ook een
interessante kans is voor kenniscontent, maar die is wel heel
specifiek, is dat je gaat kijken naar het model They Ask,
You Answer. En dat is al wat ouder, en het is
eigenlijk op een gegeven moment een beetje doorgeschoten. Toen dacht op een gegeven moment iedereen
van nou voor elke vraag die iemand heeft en gaat naar zoeken,
gaan wij een antwoord geven en dat maken we goed vindbaar en dan krijgen we
lekker veel bezoekers. Dat is wat ik aan het begin al zei. Maar als die
bezoekers niks doen, dan heb je er niet zo veel aan. Maar
het They Ask You Answer principe,
gedachte erachter, is heel erg gericht op de zogenaamde Do-fase
van de klantreis. De fase waarin iemand kennis met je
heeft gemaakt, Daarna heeft hij een soort afweging gemaakt van, hey
ik heb een bepaalde behoefte, wat moet ik dan, bij wie kan ik terecht, en
dan komt hij in de Do-fase en dan gaat hij actie ondernemen.
Als het informatie is die iemand helpt
om een afweging te maken, dat is eigenlijk de Think-fase, En
als het informatie is die iemand het laatste duwtje geeft om
inderdaad bij jou tot actie over te gaan, op je website of op een social
media kanaal, dan is het hele nuttige kenniscontent.
En dat zijn bijvoorbeeld case studies. Dat is één
voorbeeld, maar een case study laat zien, dit was een probleem wat
iemand had of wat een organisatie had. We hebben er zo en zo naar gekeken.
Als ze het niet opgelost hadden, waren dit dramatische consequenties.
Vervolgens zijn we dit, dat en dat erna af gaan doen. Een proces laat je
zien en je benoemt het resultaat. En als het goed is laat je die
klant ook daarin heel duidelijk aan het woord. Dat
is vaak kennisgerelateerde content.
Dus eigenlijk informerende content en dus kan ie wat
droog zijn, wat saai zijn. Maar omdat dit iemand helpt om die
afweging te maken, om die laatste stap te zetten, om inderdaad bij jou
contact op te nemen of een offerte op te vragen of misschien wel direct klant
te worden, is dat wel heel specifieke antwoorden
content. Maar je bedenkt elke keer, is dit antwoord
iets waarmee iemand een stap gaat zetten. Dus niet van,
oké dit is kennis, ik neem het tot me en doei, doei, bye, bye. Dus
daar zit echt gewoon een verschil in. En wat je ook nog
zou kunnen doen, maar dat vraagt bijvoorbeeld om een SEO-onderzoek,
is dat je kijkt van, hé, over welke kenniscontent schrijven
mijn belangrijkste concurrenten niet, of maken ze geen video's? Waar
zitten de gaten? Dus dan ga je kijken van, wat staat er online al op
websites, wat staat er al op YouTube. Nou,
misschien als jouw doelgroep nog ergens anders zoekt, zou je daar ook naar kunnen
kijken. En dan ga je heel goed de gaten opvullen
die je concurrenten hebben laten vallen. Dus dat
zijn een paar hele mooie kansen. En de mooiste
kans vind ik eigenlijk als je het aandurft
om af en toe eigen inzichten en standpunten te delen,
ook als die misschien iets afwijken van wat gangbaar is.
Dat vraagt wel om de nodige lef, maar ik zeg altijd
zonder lef geen effectieve contentstrategie. Je moet een beetje angst zweten in je
handen krijgen als je met een strategie in de gang gaat. Want wat dat is,
is het zijn dingen die anderen niet kunnen dupliceren, want het is jouw
mening, met jouw onderbouwing en jouw visie. En het zijn jouw
unieke inzichten, omdat jij of je organisatie of experts in je
organisatie gewoon al jarenlang daarmee bezig zijn.
Dan heb je een voorsprong opgebouwd en afwijkende
meningen en bijzondere inzichten die zijn nooit saai.
Dus dan hoef je ook niet bang te zijn dat een van die valkuilen de
kop opsteekt. Je hoeft ook niet bang te zijn dat er ladingen felle concurrentie
is, want jij hebt jouw specifieke ding waarmee je boven het
maaiveld uit kunt steken. En afwijkende en
unieke meningen en inzichten, vaak zijn dat misschien je
eigen data of cases, et cetera, zijn ook prima geschikt
om iemand een volgende stap te laten zetten. Dus niet
ook van oké ik heb het gelezen het zal wel en ik ga weer. Weet
je wel, dus dit zijn hele mooie dingen om te
doen en om in echt in te zetten in
je hele contentmix. En wat ik uiteindelijk
hiermee kwijt wil, is dat ik zeg van probeer
naar een afgewogen mix te kijken. Vaak focussen we ons
echt op die hele rationele content, zeker als
experts en thought leaders, is dat een hele
grote valkuil die op de loer ligt. Je gaat dat al snel doen, je
brokjes kennis delen met de wereld om te laten zien hoe goed je
wel niet bent. En dat is rationele content, maar wat je
ook wil is emotionele content. En daar zie ik altijd twee
componenten in. De ene is een inspirerende component en de tweede is een
meer entertainende component. Nou, entertainen als
expert of thought leader is nog niet zo makkelijk. Als jij dat
in je hebt en je hebt bijvoorbeeld een bepaald gevoel voor humor of... Nou
ja, ik ken iemand die expert is in marketingpsychologie
die met hele interessante leuke speelse stokpoppetjes werkt en
toch zijn inhoudelijke boodschap onwijs goed voor het voetlicht brengt
maar dit is niet iedereen gegeven en sommige organisaties
deinsen er ook voor terug voor dat soort entertainende content. Maar kijk dan
wel naar inspirerende content, waarbij je een net iets
andere toon hebt, iets luchtiger, iets speelser en
waarbij je vooral ook mensen laat zien wat een
lonkend perspectief is op een beter leven, beter werkleven,
meer tijdwinst, meer flexibiliteit, meer rust, meer
focus, dat het kan van alles zijn. En die inspiratie
is echt wel een heel mooi antigif voor een overdaad
aan rationele kenniscontent. En het kan soms ook
zitten in hele goede kenniscontent, wel in een
ander format stoppen. En dan heb je ook de keus uit
een heleboel emotionele formats. En die neem ik ook altijd mee in mijn
trainingen en dan worden mensen meestal wel blij en ze denken oh wacht,
maar dit zou ook een interessante manier zijn om dat te laten zien
en komen we net even wat meer inspirerend en onderhoudend
uit de hoek. Als ik het samenvat
dan is het belangrijk in mijn oog in elk geval om te
kijken wat heb ik aan kenniscontent,
aan informerende content, rationele content. Voert die
de boventoon? Zou ik gezien kunnen worden als
saai? Zou het zo kunnen zijn dat een hoop mensen wel op die
kenniscontent komen maar alleen maar die ene pagina bekijken en dan weer vertrekken
en veel te weinig volop acties nemen? Kan het zo zijn dat er heel
veel concurrerende content is waardoor bepaalde pagina's waar hele
waardevolle kennis zit gewoon niet eens aan bod komen in de
zoekresultaten bijvoorbeeld? Nou als je dat ziet, ga
dan als het even kan naar die vier kansen kijken
om toch meer rendement uit die hele waardevolle
kenniscontent die je deelt te
halen.Dankjewel
voor het luisteren. Wil je nou meer handige kennis waarmee jouw expertmerk
verder kan groeien? Ik help je met online masterclasses, met trainingen
en met het Expert Track programma waarin je jouw eigen traject naar
expertstatus kunt samenstellen. Of kies voor een content
strategiedag waarin we samen binnen één dag je content
strategie formuleren en een content plan maken. Dat kan binnen een
dag omdat ik voor die tijd alle relevante informatie verzamel
en analyses en audits doe. Wil je daar meer over weten?
Kijk dan op sstroop.nl en Sstroop is met dubbel s.
TV Gelderland 2021