Als je voor jezelf en voor allerlei
interne stakeholders wil aantonen dat jouw content het
gewenste effect heeft, dan heb je relevante en duidelijke
KPIs nodig. In deze podcast deel ik hoe je relevante KPIs
kunt formuleren, die je ook echt kunt meten en monitoren. En
voor je met KPIs aan de slag kunt gaan, heb je duidelijke contentdoelen
nodig. Heb je die nog niet paraat? Luister dan eerst nog even
naar de vorige podcast, nummer 154. Daarin
ontdek je hoe je stapsgewijs doelen formuleert die
draagvlak en impact hebben. Met KPIs vertaal je die
doelen naar handzame en meetbare data. Mijn
naam is Linde Krijns en als contentstrateg en trainer contentstrategie
help ik kennisondernemers en kennisintensieve organisaties om hun
expertise nog beter zichtbaar en vindbaar te maken, zodat hun
expertmerk groeit.
Een effectieve contentstrategie maken start met doelen, maar
daarna moet je je doelen omzetten naar KPIs,
praktische en meetbare prestatieindicatoren die
je in staat stellen om uiteindelijk ook te monitoren
of en in hoeverre je je doelen aan het realiseren bent. En
heb je nou nog vragen over doelen en hoe je die goed formuleert,
pak dan de vorige podcastaflevering erbij, want daarin
ga ik daar veel dieper op in. Maar ervan uitgaand dat
je bepaalde doelen hebt en dat je die om wil zetten naar
KPIs, kun je ook weer een aantal stappen
zetten om dat ook daadwerkelijk te doen. En dan is het ook heel slim om
net zoals bij je doelen weer de SMART-afkorting
erbij te pakken en die te gebruiken voor je KPIs.
En SMART staat wat mij betreft voor specifiek meetbaar,
haalbaar in plaats van acceptabel, maar ook relevant,
realistisch en tijdgebonden. En eigenlijk zijn ze veel
kleiner van scope dan je doelen. Je doelen
kunnen vrij groot zijn. Dat kunnen het realiseren
van meer leads en omzet, het benadrukken van je merkidentiteit
of je positionering, het realiseren van meer naamsbekendheid,
het bouwen aan een werkgeversmerk, interne communicatie verstevigen.
Dat kunnen allemaal hele legitieme doelen zijn van een contentstrategie,
maar het is wat hoog over en je gaat daarna eigenlijk een
niveau praktisch maken. Ik wil niet zeggen lager, maar je maakt
het op een praktischer niveau ga je met KPIs aan de gang. En wat
misschien goed om te weten is, is dat ik bij deze aflevering ook een
download heb waar je heel veel voorbeeld KPIs
kunt zien voor verschillende gebieden. Dus of dat nou voor arbeidsmarktcommunicatie
is of voor naams- of merkbekendheid, kostenbesparingen,
meer omzet, etc. Geef ik heel veel voorbeelden waarbij je
zelf jouw elementen kan invullen. Ook als niet meteen
jouw KPI er daadwerkelijk tussen staat, dan geeft het je wel ideeën
en kun je gewoon op een hele concrete manier aan de gang. Dus ik zou
die download er wel bij pakken. Maar terug naar de SMART.
Specifiek, meetbaar, haalbaar, oftewel achievable, relevant,
realistisch en tijdgebonden. Dat zijn de elementen waar een
KPI aan moet voldoen om echt heel duidelijk
bruikbaar te zijn. En als je dan je doelen erbij
pakt, dan kun je per doel
vaak 1, 2 of 3 KPIs
formuleren om dat doel ook daadwerkelijk en heel
concreet meetbaar te maken. En ik gaf al
aan, het is beter om niet meer dan 3 doelen te hebben en om die
ook heel duidelijk te prioriteren. Dus als je per
doel 3 concrete KPIs zou benoemen, dan heb je uiteindelijk
9 KPIs. Dat is wel overzichtelijk om ook te kunnen
meten, maar over die haalbaarheid van je KPIs, daar kom ik zo
meteen nog wel eventjes op terug. Hoe kun je dan je KPIs
heel smart maken? Nou, ik wilde het eigenlijk toelichten aan de hand van 2 korte
voorbeelden. Bijvoorbeeld, je doel was dat je naamsbekendheid
het komend jaar 10% moet groeien bij je
primaire doelgroep of bij je primaire doelgroepen. Als je dan gaat
kijken naar je KPIs en je wil die smart maken, dan
zeg je in feite waar sta ik nu? Dus dat betekent dat je
een nulmeting moet hebben of dat je nou van een meting moet hebben die aangeeft
waar je nu staat met je naamsbekendheid. Je geeft ook aan wat die
10% stijging nou precies betekent. Stel je naamsbekendheid
zit op 30%, ik noem even wat. Ga ik dan met die 10%
stijging, bedoel je dan dat je dan van 30 naar 33% gaat? Of
bedoel je 10% punt stijging, dat je van 30 naar 40%
gaat. Dus dan zie je al dat als je die 10% stijging hebt staan in
je naamsbekendheid, dat je het in je KPI eigenlijk nog concreter en
duidelijker moet maken. Onze naamsbekendheid groeit van
30 naar 40% Want het mag ook best wel een beetje ambitieus
zijn. Dus van 30 naar 33 procent, tenzij je in een hele ingewikkelde
markt zit, zou ik niet doen. Maar van 30 naar 40 procent,
dat is een mooie. Dus je gaat dus ook al aangeven hoe je dat gaat
meten. Dus je zegt ook van in de jaarlijkse benchmark
of in het onderzoek dat we dan en dan laten doen
blijkt dat onze naamsbekendheid met zoveel procent is
gestegen. Dus dan noem je bijvoorbeeld een onderzoek wat je doet. Een
andere KPI waarmee je dat zou kunnen duidelijk maken, maar die zou ik niet op
zichzelf gebruiken. Dat vind ik dan iets te mager voor, maar
je zou het wel kunnen doen. En dat is dat je een KPI maakt
voor het aantal keren dat je bedrijfsnaam gegoogeld wordt of je organisatienaam.
Want Dat betekent ook dat mensen van je gehoord hebben. Dus het zegt niet
alles over je namens bekendheid, maar het is wel een indicatie dat er iets
gebeurt en dat het groeit. Dus stel je bedrijf wordt nu
200 keer per maand gegoogled, dat je zegt Ik wil dat dat gaat
naar 280 keer per maand. En dat wil ik dan en dan bereikt
hebben. Dus dan kun je het ook stapsgewijs gaan doen.
Een ander voorbeeld is dat je zegt, ik heb in mijn
content doel staan dat het aantal leads met 25
procent moet groeien per, en dan noem je de datum.
Maar ook dan geldt dat je dat heel concreet
moet maken. Wat betekent dat dan bijvoorbeeld
per kwartaal of per maand? Stel je gaat
uit van 25% groei, nou Dat heb je meestal niet in een kwartaal
gerealiseerd, tenzij alle omstandigheden mee zitten.
Dus dan zou je dat kunnen kwantificeren. We hebben
nu zoveel leads per maand. Over een kwartaal is dat zoveel.
En over een semester is dat zoveel. Zodat je aan het eind van
het jaar hebt gerealiseerd dat dat 25% omhoog is gegaan.
Wat je daar wel als KPI bij zou kunnen zetten,
is dat je de kwaliteit van de leads blijft behouden
of dat je die verbetert op het moment dat die niet goed is. Maar dan
moet je specificeren in je KPI aan welke
kwaliteitseisen die lead moet voldoen om als een
kwaliteitslead gezien te worden. En hoe score je die kwaliteit
dan? En wie doet dat? En wie houdt het bij? En dan kun je
bijvoorbeeld samenwerken met een sales afdeling dat je zegt, oké, een
kwaliteitslead is een lead die... En dan zet je in je KPI,
we krijgen meer leads in de vorm van... En dan noem je
bijvoorbeeld contact formuleren, downloaden, wat dat ook bij
jouw organisatie is, die als kwaliteit lied gezien
wordt en dat doen we op die en die getrapte
manier, zodat we inderdaad aan het eind van het jaar op
dat gewenste aantal zitten. Dus wat ik probeer te doen is dat ik
bij de KPIs het al heel erg duidelijk maak wat we
gaan meten, maar ook in feite hoe we het gaan meten.
Want daar draait het toch ook wel om. Het meten
van van content. Bij sommige organisaties gebeurt dat heel
goed en bij andere organisaties blijft het de hele tijd onderaan het
to-do-lijstje hangen, omdat andere dingen urgenter en meer
brandend zijn qua urgentie. Dan moet je wel
beslissen wanneer je dat gaat meten. Ik kom daar zo meteen nog
op terug, want als je in het proces van een contentstrategie
zit, dan komt er nog een tweede moment om naar je KPIs te
kijken. Het eerste moment is dus als je je doel hebt en Die ga je
vertalen naar concrete KPIs. Soms kan je ze nog niet
meteen invullen of nog niet helemaal invullen. Dat is dan niet
erg, want ik zie altijd ruimte voor een tweede ronde om naar
je KPIs te kijken. En die tweede ronde die vindt eigenlijk aan het
eind van het hele contentstrategieproces plaats. In je
contentstrategie heb je de verzamelfase waarbij je doelen en
KPIs formuleert. Je verzamelt vervolgens nog heel veel informatie. Je
doet een audit over je bestaande content. Je kijkt naar je concurrenten. Je kijkt nog
een keer heel goed naar je klantgroepen en naar je persona's en
je kijkt naar de klantreis. Daar rolt
uiteindelijk een contentstrategie uit die
gebruik maakt van de grootste kansen die jij in jouw omgeving
ziet en ook gebruik maakt van je sterkste punten. Vandaar
dat je heel veel moet verzamelen aan het begin om die combinatie te kunnen maken.
Maar daarna ga je het uitwerken naar een contentplan. En in een contentplan
staat je keuze voor thema's en onderwerpen, de kanalen die je
kiest, de formats die je kiest en er staan eventueel ook
reparerende content acties in, omdat als je inventariseert en
verzamelt je zwakke plekken in je content marketing tegenkomt.
Die zijn er eigenlijk altijd. Dus je begaat nog
aan het uitwerken En zeker
als je nog kanaalkeuzes maakt op basis van
die hele verzameling en al die nieuwe inzichten die je hebt opgedaan,
dan kan het goed zijn dat je voor andere kanalen gaat kiezen. Dat
je een kanaal toevoegt of dat je andere accenten legt, dat je een kanaal wat
afzwakt en een ander kanaal gaat versterken. Andere
kanaalkeuzes heeft ook gevolgen voor andere formats.
Misschien zeg je wel, hé, we gaan veel meer met video's werken of we gaan
juist meer inzetten op whitepapers of e-books of op iets
anders. Dat kan heel verschillend zijn. Maar als je kanalen en
formats gaat aanpassen, dan betekent dat bijna altijd iets voor je
KPIs. Want je wil dan meten wat die whitepapers doen.
Je wil meten wat die video's doen. Je wil meten
wat dat nieuwe kanaal of dat platform doet. Grote kans dat die nog
niet bij je KPI stond waarmee je je doelen handen en voeten gaf
qua meten en monitoring. Dus een tweede ronde aan het
eind van het contentstrategieproces, als je je plan definitief
maakt, dat is nog een tweede moment om naar je KPIs te kijken,
om bepaalde KPIs te schrappen, om aan te passen en om
andere KPIs toe te voegen. En uiteindelijk zou ik toch met
niet te veel KPIs willen eindigen. Waar ik wel mee
zou willen eindigen in zo'n KPI-ronde, is dat je gaat
vastleggen hoe je die KPIs gaat monitoren.
Hoe vaak doe je dat? Doe je dat elke week? Doe je dat elke maand?
Doe je dat 1 keer per kwartaal? Hangt van je KPIs af,
hangt van je organisatie af, hangt van je capaciteit af. Maar
maak een keuze en kom die keuze ook echt na.
Het betekent dat je ook afspreekt wie wat doet.
Wie zijn verantwoordelijkheid is het? En dat gaat vaak
nog allemaal wel goed, maar waar het soms weer wat minder goed
gaat, is hoe je daar verslag van doet.
Probeer echt een heel relevant verslagje te maken. Een
verslag dat heel belangrijk is voor je stakeholder.
Dat die zegt van ja maar ik weet nu hoe het staat met die leads.
Ik weet hoe het staat met onze naamsbekendheid. Ik zie daar al
groei in dus ik ben ook gerust gesteld dat we op de juiste
strategie en de juiste koers zitten met onze content. Dat is heel
belangrijk voor je eigen positie, maar je kijkt ook naar je
stakeholders. Wat heeft die nodig? Stel, je hebt een afspraak
met HR dat meer mensen een jobalert aanmaken op je
website. En als je dan elke maand aangeeft van, hey, we hebben nu
zoveel jobalerts... En hier zie je een stijgende lijn erin, dan
geef je HR iets heel waardevols. Dus dat is goed voor
je draagvlak en het is goed voor jou om het zelf te weten. Dus probeer
ook te kijken hoe je kort, bondig en relevant
verslag kunt doen en dat ook kunt neerleggen bij de juiste
stakeholders. En dat kan met hele korte rapportjes. Soms kan het
ook met een dashboard, wat je ofwel intern even
deelt, ofwel dat er een scherm op de gang hangt. Dat heb ik laatst ook
ergens gezien, daar hangt de representatie van Coosto
van hoe is het merk sentiment op social media, hoe
praten ze over onze organisatie. Dan zie je heel mooi of die in de plus
of in de min hangt. Dat is echt heel leuk voor iedereen die over de
gang van die communicatieafdeling loopt. Dus je kunt dat op verschillende manieren
doen. Ik zou daar echt hele goede keuzes in maken en
je daar ook echt aan committeren. Op deze manier kun je
je doelen omzetten naar hele bruikbare
en hele concrete en praktische KPIs
die ook echt vertellen of je op de goede weg bent of
dat je nog iets moet bijsturen. Wil je jouw content
extra effectief maken en mis je de tijd of het overzicht om daarmee aan de
slag te gaan, boek dan een Content Strategiedag. Dan doe
ik al het voorwerk dat nodig is om een echt effectieve
Contentstrategie te formuleren. En daarna gaan we samen, tijdens een
inspirerende dag, aan de slag om die Content Strategie handen
en voeten te geven. Of wil je deze exercites liever samen
met je team doen, zodat alle neusen dezelfde kant op staan en alle
teamleden inbreng hebben in het resultaat? Kies dan voor een
in-company training. Je vindt de links uiteraard in de show notes of
kijk op sstroop.nl en Sstroop is met dubbel s.