Laatst kreeg ik enkele vragen over de klantreis, oftewel de
fase waar iemand doorheen gaat voordat deze klant wordt. En
trouwens ook de fase na het klant worden. Die hoort daar ook
bij. Hoe kun je nou op die klantreisfase inspelen? Met
welke content? Dat is nou het onderwerp van deze aflevering van de
100% Expert podcast. Mijn naam is Linda Krijns en als contentstratega
help ik kennisprofessionals en kennisintensieve organisaties om
hun expertise beter vindbaar en zichtbaar te maken.
Meestal worden mensen natuurlijk niet zomaar klant bij je bedrijf.
Soms kan dat wel het geval zijn, bijvoorbeeld als er een heel
laagdrempelig product van een paar euro verkoopt of als
iemand weet dat hij geen risico loopt, bijvoorbeeld omdat jouw
product of dienst of jijzelf werd aanbevolen door iemand die de koper
100% vertrouwt. Wat ook nog kan is dat er
hele goede reviews zijn en dat iemand snel wil beslissen en dan
kunnen die reviews ook aanleiding geven dat iemand echt meteen heel
snel klant bij je wordt. Maar vaker doorloopt iemand een
aantal stappen en dat is de klantreis en daar zijn verschillende
modellen voor. Denk dan aan het AIDA model met
attention, interest, desire en action. Maar dat model
wordt inmiddels als een beetje achterhaald beschouwd. Het is ook al best wel oud.
Veel vaker gebruiken we het see, think, do,
care model dat door iemand bij Google is bedacht. Wat
houdt het see, think, do, care model dan in? Dan doorloopt
een klant over het algemeen vier fases. Bij
see, het woord zegt het in feite al, wordt iemand zich
bewust van een bepaalde kennis, een inzicht, een
visie, een mening. Maar iemand kan zich ook bewust worden van een bepaald
product of dienst. Er is alleen nog geen koopintentie. Dus
iemand maakt ineens kennis met jou, je aanbod of je
organisatie. De tweede fase die daar opvolgt is de
think fase. Dan wordt iemand zich wel bewust van, hé ik heb eigenlijk
ook een wens of ik heb ook een probleem en ik word me ook weer
bewust van de oplossingen die daarvoor zijn. Dan gaat iemand
verder nadenken, afwegingen maken en vaak ook iets verder onderzoeken.
Hopelijk volgt dan de doelfase en
loopt iemand naar de doelfase over. Want dan gaat die over tot een
aanschaf of tot een bepaalde actie als dat je doel is.
En als iemand dan klant is, zit er hopelijk ook nog een fase
achter, dat is de care fase, en dan is iemand
klant, die doet een herhaal aankoop, die blijft klant,
en nog beter zou het zijn als hij dan ook ambassadeur van
je product, van je dienst of van je bedrijf wordt of van jou als je
een kennis professional bent. Dus dat zijn een aantal opvolgende
fases. En wat je dan met een content strategie doet is dat je wil
kijken hoe je content alle
mensen die in verschillende fases zitten goed kan bedienen.
En als je dan kijkt naar die zeefase, dat is eigenlijk
nog een relatief simpele fase, vind ik zelf, om op te lossen met content.
Want dan heb je het heel vaak over blogartikelen. En vaak zijn dat
blogartikelen die goed vindbaar worden, of waar andere
organisaties naar linken, zodat je op die manier verkeer krijgt. Daarnaast heb
je video's en die kun je natuurlijk op social media
plaatsen of op YouTube, maar dan komen Mensen via een
algoritme ontdekken ze jou en komen ze dus in die
zeefase terecht. Social media berichten die gericht zijn op
bekendheid en bereik. Het zijn type berichten die mensen
voor het eerst kennis met jou laten maken. Op het moment dat
het om kennis gaat, zijn gastblogs en gastoptredens
ook belangrijk. Trouwens, die kunnen ook interessant zijn voor e-commerce bedrijven
en B2C bedrijven, maar gastblogs en gastoptredens
zijn ook typisch content elementen die interessant zijn voor
de C-fase. En waar je ook nog aan zou kunnen denken, er zijn alle
PR-achtige acties, waardoor anderen over jou gaan schrijven
of berichten of video's maken. In theorie zouden dat ook
nog influences kunnen zijn, dat is natuurlijk geen PR, dat is een tak apart, maar
anderen gaan berichten maken over jou waardoor je een nieuwe toegroep
aanboort. En wat ik vaak zie in deze fase is dat
experts en expertmerken heel veel kennis delen in
deze fase en dat is een hele goede manier waardoor mensen hen
kunnen ontdekken en van hun expertise kunnen proeven.
Als je dan een fase verder gaat kijken dan kom je in die think fase
en dan heb je vaak wat meer verdiepende en soms ook
interactieve content nodig waardoor iemand zich verder bewust wordt
van die wens of die behoefte en vervolgens ook afwegingen gaat maken en
ook bijvoorbeeld vergelijkingen gaat maken. En dan kun je ook weer aan
blogartikelen gaan denken, maar die gaan dan in op een behoefte
en die helpen iemand om die behoefte verder te analyseren of om te ontdekken
welke soorten oplossingen er zijn. Dan kun je ook weer aan video's
op YouTube en social media denken. In deze fase kunnen je nieuwsbrieven
ook een mooie rol spelen, omdat mensen in eerste instantie
kennis met je hebben gemaakt. Die zijn hopelijk geïntrigeerd geraakt en hebben zich
geabonneerd op je nieuwsbrief. Dus met een nieuwsbrief leert men jou nog beter
kennen, je aanbod beter kennen en gaat men er verder over
nadenken. Social media berichten die aanzetten tot interactie.
Denk dan aan aanzetten tot een DM sturen voor meer informatie
of een bol of zelfs bladeren door een carousel dat kan
ook dus dat er gebeurt dan iets dus mensen gaan even een stapje verder
dan alleen maar die kennis consumeren ze willen zich iets toch iets
meer gaan verdiepen checklist zijn er ook een goed voorbeeld
van test landings pagina's dat
kan ook een verkoop pagina zijn met heel veel informatie.
Een setje frequently asked questions met extra
uitleg over wat je dan krijgt en wat er kan, of
verder informatie. En wat ik ook een mooie content vind voor de
thinkfase, dat zijn case studies. Maar die kun je ook
trouwens in de toolfase gebruiken. Maar een case study in de thinkfase
die legt uit welk probleem een ander persoon of een
ander bedrijf had, welke resultaten vervolgens behaald zijn en
dat zet iemand ook weer tot nadenken van, oh maar dat
probleem heb ik ook, die wens heb ik ook, dit kan ook voor
mij gelden. Dus dat is allemaal content die iemand een stap verder
brengen en dichterbij die derde fase waar vaak
zoveel nadruk op ligt en dat is de doelfase het moment dat iemand
overgaat tot een aanschaf en het overgaan tot een aanschaf
dat hoeft niet altijd het doel van je organisatie te zijn dat kan ook een
bepaalde actie ondernemen als het jou bijvoorbeeld als overheids
organisatie omgaat om een bepaald gedrag te promoten.
Dit is de fase dat iemand beslist om dat te gaan doen of om iets
te gaan kopen. En daar hoort ook die content bij die
dat laatste duurtje geeft. Dus dat zijn vaak verkooppagina's.
Dat kan een salesgesprek zijn. Het kan
een artikel zijn met een vergelijking dus een mooie mooi
overzicht van verschillende dingen het kunnen reviews
en testimonials zijn die net dat duwtje geven het kan een
demonstratie zijn van het product van de dienst of van het resultaat en dan
vaak is dat dan een video demonstratie denk ik een case
study die laat zien dat jij
als kijker koper lees er of potentiële
koper die resultaten ook kan krijgen. Een frequently
asked question die eigenlijk nog extra geruststelling
geeft of extra informatie geeft over service zodat
de risicogevoel wat er misschien is nog verder verkleind wordt
en ja andere dingen dat zijn misschien niet echt is misschien niet echt
content maar dat zijn dan kun je denken aan een gratis
proefperiode of aan een sample maar ook aan een actie
korting of een voucher bijvoorbeeld Alles wat zorgt
dat iemand het laatste duwtje zet. In die
vierde fase, de care fase, dan is iemand dus klant,
maar dan wil je graag dat die klant blijft, dat die een herhaal aankoop
doet, dat die misschien een upsell aanschaf doet,
of dat die ambassadeur van je wordt en misschien wel het
allemaal wel. Dus dan is andere content heel erg
relevant en dan kun je denken aan service
gerichte content bijvoorbeeld een online
klanten service met heel veel uitleg van als dit je probleem is, kun je dat
doen, et cetera. Dat kan ook in de vorm van een frequently asked question zijn
natuurlijk weer. Mensen herbevestigen dat ze de juiste
keus gemaakt hebben, kan in deze fase ook relevant zijn en dat
betekent dat je toch ook deze mensen af en toe testimonials van
andere tevreden klanten laat zien zodat ze denken ja zie je ik zit
gewoon bij een goede club ik ben hier blij mee en anderen zijn er blij
mee en dat geeft mij vertrouwen als je bedrijf
op kennis drijft dan kun je ook met deze groep
heel goed nieuwe kennis nieuwe inzichten en nieuwe trends delen want daarmee laat
je zien dat jij hartstikke up to date bent met dat soort dingen tussentijds
advies of een extra scan of een ondersteuning dat zou ook een content
element kunnen zijn Ook hier kan een nieuwsbrief heel
goed een rol spelen, maar dan wel gesegmenteerd. Dus een aparte
nieuwsbrief voor de mensen die al klant zijn, zodat ze niet irrelevante
informatie of aanbiedingen krijgen, maar echt dingen die bij hun situatie
passen en die hun helpen om hier nog
meer resultaat, nog meer klanttevredenheid uit te halen. En
dan kun je ook denken aan social media berichten die je met die bestaande
klant in het achterhoofd schrijft en die net zo als
die testimonials zegt van hey je bent je bent echt bij
goede club aangeland je bent bij een goede organisatie waar je klant
bent geworden zodat ze ook via social media berichten die jij
ziet voelen dat ze bij jou aan het beste
adres zijn En wat je vaak ziet is dat social media berichten zich heel
vaak richten op klanten of op nieuwe klanten.
En dat is eigenlijk zonde. En probeer er ook over na te denken hoe je
je social media content ook voor mensen in die care
fase geschikt kan maken. Dus dat zijn vier fases en content die
daarbij kan horen. Maar ik heb daar een paar opmerkingen bij. En mijn
eerste opmerking is dat bij dit model dat er vrij
harde scheidingen tussen die fases worden aangebracht.
En dat er ook harde scheidingen worden aangebracht, tenminste in heel veel
artikelen die ik daarover lees, tussen de content die daarbij hoort. En wat je
net uit mijn opzomming misschien al hebt opgemaakt, is dat ik denk dat
die fases veel vloeiender in elkaar verlopen en dat
je sommige content niet altijd aan één fase kan
toeschrijven. Je denkt dan aan die frequently asked questions, denk
aan je social media berichten en ook aan een case study, want een case
study kan iemand helpen om te beslissen om iets wel of niet
te kopen, maar een case study kan in feite ook het eerste contactpunt
zijn. Je weet niet hoe iemand via welke
route met zo'n case study in contact komt. Dus dat is
mijn eerste opmerking. De tweede opmerking die ik erbij wil maken is dat
dit model er vanuit gaat of een beetje doet, alsof een aanschaf of een
actie een 100% rationeel proces is, waarbij
je als klant zijnde heel gericht
steeds een stapje verder komt. Maar uit de marketingpsychologie
weten we dat mensen heel vaak een beslissing op
emotionele gronden maken en daar dan pas achteraf die argumenten
bij zoeken. Dus je moet soms wel uitkijken
hoe rationeel je het voor jezelf maakt en hoe je het dan inricht.
De kans is aanwezig dat iemand die net ontdekt dat die een
bepaald probleem of wensen heeft eigenlijk al meteen bedenkt dat die dat dan bij
jou of juist helemaal niet bij jou wil realiseren dus die
c fase dat eerste contact is dan ultra belangrijk om
ook die basis te leggen voor die emotionele trigger ja het gaat
natuurlijk om de inhoud en de kwaliteit van die eerste kennismakingscontent,
maar het gaat ook om de verbinding die op dat moment weten maken.
Dus die meer emotionele verbinding moet je dus tijdens die
hele klantreis vasthouden. Ook als je denkt dat rationele
argumenten de doorslag geven voor die koop of actie. En dat kan betekenen
dat als iemand dus eigenlijk op het punt staat om die die do-beslissing
te nemen, die denkt ik ga dit kopen en dan toch nog weer een stukje
terug gaat om die rationele argumenten van die emotionele
beslissing ja ik ga dit kopen verder te onderbouwen dus ik heb af en
toe het gevoel dat mensen nog wel eens heen en weer schakelen en
als je dan naar die kervasen kijkt dan denk ik dat dat bijna nog
belangrijker is dat die emotie en dat proefde je
waarschijnlijk ook wel uit de content voorbeelden die ik gaf.
De emotie, het gevoel dat je bij de juiste club bent
aanbeland en er klant bent geworden, dat dat ontzettend belangrijk is.
Dus dat waren twee opmerkingen. Ik heb ook een paar valkuilen.
En dat is het wordt heel vaak het see, think, do, care model wordt
heel vaak als een trechter model weergegeven. Waarbij iemand
bovenaan begint en een stapje verder komt, een stapje verder komt en dan vallen er
mensen uit en die gaan niet verder, die haken af. Dan zou je denken dat
alle klanten bovenaan beginnen. Dat is niet zo, gelukkig.
Soms kan iemand knalhard meteen die doelfase
ingaan. Bijvoorbeeld omdat hij een bekende spreekt die net iets gekocht
heeft, daar mega enthousiast over is, en dat
deze potentiële klant denkt, verhippe, dat
probleem heb ik ook. A zegt dat het een super oplossing is,
dus ik ga er meteen heen en ik ga het aanschaffen. Dat zal je niet
doen bij een product van duizenden euro's, denk ik. Maar bij
een wat laagdrempeligere product kan dat wel. En wat ik ook
heel veel in de literatuur over de see, think, do, care fase lees, is
dat er een risico is dat je, of eigenlijk dat ze signaleren dat de
meeste bedrijven heel veel content maken voor die
doelfase. En ik zie iets anders bij mijn klantenkring.
En dat heeft waarschijnlijk mee te maken dat het allemaal kennisintensieve
professionals en organisaties zijn. Ik zie iedereen juist heel
erg zich op die C-fase richten, waarbij dan
soms die fases die daarna komen met content, wat,
ik wil niet zeggen vergeten worden maar wel wat meer verwaarloosd worden
dus als kennis ondernemer of kennis organisatie
maak je vaak heel veel kennis content en heb je veel
vaak veel minder content die die persoon steunen bij het
maken van een afweging of van een vergelijking. Laat staan bij het doen van
een daadwerkelijke aanschaf. Bedenk je dan dat
een analyse van je content wel heel erg handig
kan zijn. Als je zelf aan de slag wil met content voor je
klantreis, en je wil daar iets mee doen, omdat je denkt van doe ik het
goed, heb ik voor al die fases wel wat, dan heb ik drie acties die
ik je zou aanraden. Bekijk eerst je bestaande content,
inventariseer dat. Welke content heb je voor welke fase?
Springt er iets uit? Zie je misschien een fase waarvoor je heel veel
content hebt? En dat kan goed zijn, hè? Maar het wordt wat
minder als je ook een fase ziet waarbij je nauwelijks content hebt. En
dat kan betekenen dat daardoor je confessie veel lager is.
Het kan ook zijn dat je zegt, nou ik heb voor één fase veel minder
content, maar dat is oké. Dat zou het geval kunnen zijn als je
je bijvoorbeeld heel erg op je bestaande klanten richt. En dan kan je denken van
ja, wacht even, maar daar focus ik me op met mijn content. Dat is
onderdeel van mijn content strategie en die andere doe ik gewoon met minder.
Dus er kunnen verschillen in zijn, maar begin altijd
met een inventarisatie om te zien van hé, waar sta ik
dan? Mocht je dan zien dat er voor één
fase nauwelijks content is, dan is de tweede stap die ik je adviseer
om die witte plekken ook te gaan opvullen. Dus als je witte
plekken ziet, check dan wel of er daadwerkelijk behoefte
is aan content om die witte plekken op te vullen. Doe een
zoekopdrachtenanalyse in Google of speak bij
concurrenten. Niet om iets over te nemen, maar wel om te kijken van,
oh dat doen zij wel en wat zie ik daar dan gebeuren dat kan je
op ideeën brengen maar vooral op praat met klanten en
potentiële klanten of doe onderzoek op social media
of op fora of met eigen onderzoek je zodat
je weet van ik heb weer te plekken Ik ga vervolgens ook zoeken
of ik zeker weet dat daar behoefte aan is om die op te vullen. En
dan ga ik ze opvullen. Het derde wat ik zou
willen benadrukken als je met die klantreiscontent aan de gang gaat,
is vergeet die carefase niet. Heel vaak
zijn we met z'n allen bezig en gericht op
nieuwe klanten, op nieuw bereik, op extra
zichtbereid bij steeds meer nieuwe mensen, terwijl je je
ook op kunt richten om bestaande klanten
vast te houden. En ik zie heel vaak dat dat toch een beetje een
ondergeschoven kindje is of helemaal vergeten wordt. En je kunt daar met
content hele gerichte acties op zetten, bijvoorbeeld door voor klanten
een aparte nieuwsbrief te versturen. En misschien doe je die met een
hele andere veel lagere frequentie maar je kunt ze
daarmee wel heel heel goed en heel persoonlijk bedienen
en daar kun je ook met je social media content rekening
mee houden ik zei dat al eerder maak ook social media content
met die bestaande klant in zijn achterhoofd, zodat die bevestigd wordt in
de keuze die die eerder gemaakt heeft. Al met al
zou ik die klantreis echt gebruiken binnen alle afwegingen
die je in je content strategie maakt. Maar ik vraag me dan
echt af, en dat maakt het soms wel complexer, dat je het
niet altijd tot op de letter, zoals het wordt uitgelegd, hoeft te
volgen. Blijf gewoon kritisch, blijf zelf nadenken en blijf
kijken naar jouw situatie, naar jouw primaire doelgroep
en eventueel andere doelgroepen en kijk steeds van hoe past
dit model bij mijn invalshoeken, bij mijn
missie, bij mijn visie, de meningen die ik heb, bij mijn klanten
en wees niet al te volgzaam. Blijf
kritisch En het hangt heel erg samen met je
doelgroepkeuzes, want misschien heb jij wel hele goede
reden om je content, ik zei het net al, vooral op bestaande klanten te
richten. Als zij dan herhaal aankopen doen en ambassadeur worden
en mond-op-mond reclame plegen, dan hebben die nieuwe klanten,
ja, die komen misschien wel via de see, think and do fase
uiteindelijk bij je, maar dan kan het interessant zijn om je toch heel
duidelijk op één specifieke fase te richten. Dus ja, het model
geeft heel veel handvatten. Ik vind het een heel fijn model, maar
blijf kritisch bij hoe je het inzet.
Dank je wel voor het luisteren. Heb je nu een handige tip of inzicht
opgedaan? Dan wil ik je vragen om een review achter te laten. Of deel
de podcast met iemand anders voor wie het interessant is. En wil je meer
weten? Op mijn website vind je een gratis kennisbank met checklists,
tools, video's en stappenplannen over content, contentmarketing,
maar vooral over het zichtbaar en vindbaar maken van je expertise.
En in de Content Academy vind je bovendien tal van online masterclasses
en trainingen die je helpen om je expertpositie verder te versterken.
Kijk daarvoor eens op stroop.nl en stroop eens
met dubbel S. Tuurlijk!