2025 belooft weer een jaar vol nieuwe ontwikkelingen te
worden. En ook vol veranderingen. En eerlijk gezegd vind ik dat
alleen maar leuk. Maar ik zie dan ook wel wat hindernissen
die op kunnen gaan doen, of die nog groter worden
dan ze al waren. En die het effect van je
content heel erg kunnen gaan beperken.
En ik zie dan 5 hindernissen, 5 obstakels
daarvoor voor je marketing. De eerste is content
shock, Die staat bij mij toch wel met stip op nummer 1 en ik leg
zo uit wat ik daar precies mee bedoel. De tweede zijn de
voortdurend veranderende algoritmes die je ook behoorlijk in de weg
kunnen zitten. Nummer 3 is de opkomst
van artificiële intelligentie content, dus AI-gegenereerde
content. En ja, ik zie daar ook heel veel kansen mee, maar tegelijkertijd
is er ook één behoorlijke hindernis die nog genomen moet worden.
Nummer vier is dat we zeker als je het over
expertise hebt of over thought leadership, dat we toch vaak
geneigd zijn om heel veel kenniskontent te delen,
informerende content. Dat kan ook
lastig blijken te zijn komend jaar. En het
vijfde is dat we allemaal
heel veel hetzelfde doen en maken.
En dat wordt ook steeds erger. Dus vijf hindernissen,
maar ook vijf antwoorden die ik daarvoor heb
en waar je je voordeel mee zou kunnen doen. Dus laten we beginnen met nummer
1, content shock. Wat is dat? Content
shock is een begrip dat al sinds 2014 bestaat. Het is
toen geïntroduceerd door een marketeer in de Verenigde Staten,
die tien jaar geleden dus al zag dat de
hoeveelheid content exponentieel toenam. En dus ook de
hoeveelheid content waarmee jouw content concurreert. Want
de aandacht van ons als contentconsument is
natuurlijk maar beperkt. En misschien verklaart dat ook wel waarom we
steeds meer naar al die korte content dingetjes
neigen om te consumeren. Hier heeft dopamine in je brein ook
wel wat mee te maken, maar dan kun je wel heel veel consumeren.
En op dit moment, of eigenlijk een paar maanden
geleden, bleek uit onderzoek dat we met z'n
allen, alle contentmakers bij elkaar, wereldwijd,
4, 6 miljard stuks content maken.
Ik vind dat echt een schrikbarend aantal. En als ik bedenk dat het al een
paar maanden geleden is dat dat onderzoek werd gedaan, dat
iemand die optassom ging maken, dan heb je kans dat we
ondertussen die vijf miljard al aan het aantikken zijn.
En dat heeft natuurlijk te maken met content die op websites gepubliceerd
wordt, maar ook zeker nog wel met
content op social media. Want X, Twitter,
heeft al een half miljard tweets per dag.
Op YouTube worden 216 miljoen
filmpjes per dag geplaatst. Instagram is dan
al een stukje minder met 95 miljoen berichten per dag.
En het kanaal wat er dan nog het gunstigste uitspringt, dat is
LinkedIn met 'maar' 2 miljoen posts
per dag op dat kanaal. Dus daar heb je dan nog iets minder
concurrentie. En hoe
ga je daar dan mee om? En eigenlijk is het enige antwoord
wat je daarop kan geven, is onderscheidend vermogen. En
ik kom daarbij de laatste hindernissen en oplossingen ook nog op terug.
Maar je moet dus dingen
anders dan anderen doen. En dat kan uiteraard
met onderscheidende inhoud, dat is lastig. Maar
het kan ook zijn dat je een andere invalshoek kiest, een andere
manier van brengen, een ander format kiest of
op andere kanalen actief bent. Dat zijn
allemaal mogelijke oplossingen om die bizarre
hoeveelheid content, dat enorme content bombardement,
wat we met z'n allen aan het maken zijn,
toch het hoofd kan bieden en met jouw content
wel de aandacht kan trekken die het verdient. Nummer
2 zijn de voortdurend veranderende algoritmes.
En zeker op social media
vind ik wel dat je de speelbal bent van
de wensen en doelen van iemand anders.
Trouwens, dat geldt ook voor Google
als zoekmachine met voortdurend veranderende algoritmes.
Al die bedrijven zijn er opgericht dat we
hun kanaal, hun platform gebruiken. Google
is en wil dat blijven als de grootste zoekmachine.
Social media zeker, die zoeken echt zo veel
mogelijk gebruikers die ze zo lang mogelijk op het platform houden
zodat ze zo veel mogelijk advertenties kunnen laten zien.
Dus zij hebben een andere doelstelling dan jij.
En op het moment dat je van hun kanalen, hun platformen gebruik
maakt, ben je onderworpen aan hun grillen. En
die algoritmes veranderen steeds. Dus daar kun je
dan wel steeds op in willen haken, maar dan ben
je dus echt helemaal die speelbal van een ander.
Dus mijn oplossing is een andere en die bestaat
eigenlijk uit twee dingen. Het eerste is, maak je minder afhankelijk
van andermans algoritmes. En bouw met je content op
eigen grond. Dus met eigen grond bedoel ik,
content, kanalen, platformen, middelen
die helemaal van jou zijn. Dat is natuurlijk je website, dat is
e-mailmarketing op het moment dat je eigen abonnees voor e-mails
hebt, dat kan een podcast zijn, dat kan
een boek zijn dat je het zelf distribueert, dat kunnen
webinars zijn. Alles waar jij 100%
regie op hebt, wat helemaal van jou is. Dat is één deel van de
oplossing. Het tweede deel van de oplossing is om je toch iets minder
te laten leiden door die algoritmes. Wat ik heel vaak zie is
dat mensen die content plaatsen op een social media
platform zeggen het moet in die vorm, want dat doet het nu
goed. Dan sla je op twee manieren de plank
mis. Ten eerste, je boodschap moet
passen naar je format, want anders komt het niet over. Dus jij
kan iets wel in een infographic willen gieten, op het moment dat
infographics helemaal hip zijn. Nou dat zijn ze niet hoor, op social
media platformen, maar oké, stel dat. Als dat niet
matcht, dan werkt het uiteindelijk niet, dan komt die boodschap niet tussen die oren van
je publiek. En het tweede element is dat
je dus continu andere dingen gaat doen. En ook
continu achter de feiten aanloopt. Want die algoritmes veranderen de
hele tijd. Momenteel is video hot, alweer een tijdje. Maar
er was ook een tijd dat video op bepaalde
platformen toch wat minder aandacht kreeg. Dus je ziet van die golfbewegingen
waarbij de social media platformen heel goed kijken, oké dit format doet het
goed, dan blijven mensen langer, dan gaan we dat meer laten zien en dan gaan
we de content die dat format gebruiken meer voor het voetlicht
brengen. Dan ben je dus geen baas meer over je eigen content. Dan
ga je mee in de stroom van iemand anders. En ik denk dat
de tweede deel van de oplossing naast bouwen op eigen grond
is, dat je kijkt wat is nou de beste manier om mijn boodschap
voor het voetlicht te brengen en dan bereik ik misschien maar wat minder
mensen, maar de mensen die ik bereik, daar komt mijn verhaal wel
bij binnen op de manier die ik bedoel. Dus
wees wat meer zelfstandig en laat je niet zo ringeloren
door die algoritmes van iemand anders die een heel ander belang heeft
dan jij. Oké, preek uit.
Nummer drie is dat de prestaties van
gegenereerde content toch nog wel tegenvallen. Uit
onderzoek van een paar maanden geleden bleek dat door mensen
gemaakt content nog altijd heel veel beter presteert
dan door de AI-gegenereerde content.
En beter presteren bleek
dat ze keken naar geschreven artikelen. Ze hadden een deel van de
artikelen door AI laten schrijven, een deel door mensen, op
verschillende websites geplaatst. Dat je dan op een website en AI-content
en mensencontent. En dat hebben ze op een gegeven moment allemaal bij elkaar genomen
en toen hebben ze gezien dat AI-content minder goed
gelezen wordt of minder lang gelezen wordt, dat mensen er ook minder op
klikken op calls to action. Dus er gebeurde minder
na aanleiding van die content. Dus mensencontent wint
het. Voorlopig dan, want als je kijkt,
ChatGPT is een jaar of twee geleden geïntroduceerd.
Wat er nu uitrolt is alweer van een heel andere gehalte dan twee
jaar geleden. Dus in dat opzicht ben ik wel positief en verwacht
ik dat er heel veel nog beter
gaat worden. Maar op dit moment doet
mensencontent het echt heel veel beter. En
ik denk dat we daar in het komend jaar nog wel rekening mee moeten
houden. En een hele mooie oplossing hiervoor
is, hoe ga je dan wel met AI om om content te maken,
is een uitdrukking die ik in de VS tegenkwam,
is 'Keep the I in AI'.
En wat mij betreft staat de I dan voor ik, ik
als regisseur en ik als degene die
AI inzet als mijn assistent. Ik bepaal nog
steeds wat we aan het doen zijn, maar de AI ook van
intelligent, je intelligentie. Wij weten
toch nog wel heel veel van ons eigen vakgebied en zeker als je een
specifiek vakgebied hebt, dan is de kans reëel dat AI
nog wat achter de feiten aanloopt. En daarbij,
AI kan hallucineren, het heeft vaak nog een bias, een
vooroordeel, dat het bepaalde content wel bekijkt en andere niet
en daar iets uit distilleert. Dus hou zelf het
overzicht en controleer. Voorkom de
fouten door hallucinaties, voorkom dat er belangrijke dingen
missen, voeg ook je eigen slimme
ideeën ook toe en maak een mix. En dan denk ik
dat we met AI toch wel een hele mooie
kant op zouden kunnen gaan. Maar niet al
die blubber die nu gemaakt wordt door AI,
waar vervolgens nauwelijks nog een mens of helemaal niet een mens aan
te pas komt en waardoor we dus heel veel meer content
produceren wat weer bijdraagt aan die content shock, waardoor we allemaal
weer een probleem erbij hebben.
Nummer 4 zie ik vooral bij kennisondernemers,
experts en kennisorganisaties. En dat is dat
we vanuit die invalshoek, vanuit die achtergrond
heel veel kenniscontent delen. Informatief,
informerend en veel te weinig empathisch en persoonlijk.
En die focus op kennis delen is op zich wel logisch, want als je
brokjes kennis deelt, dan laat je goed zien welke expertise je in
huis hebt. Dus het is helemaal geen rare gedachte. Maar als dat het
enige is wat je doet, ben je waarschijnlijk eentonig,
zou je als saai gezien kunnen worden en mis je
iets. En je mist de emotionele
component omdat je heel veel op rationele content richt.
En rationele content is prima, maar er hoort nog iets bij, er hoort nog
iets naast. En dat is empathische content.
En ik denk dat dat wel een hele belangrijke
rol speelt naast rationele kenniscontent.
En met empathische content bedoel ik dat je je heel goed laat zien dat jij
je in jouw publiek kan verplaatsen. Dat je weet wat ze
drijft, dat je weet tegen wat voor problemen ze aanlopen.
Dat je weet wat hun drempel is om wel of niet met
jou of je organisatie contact op te nemen. Zie je dat je heel goed
verplaatst in die ander en dat betekent dat je een goede kennis moet hebben van
je doelgroep, maar ook dat je bereid bent om
persoonlijkheid te laten zien. Wat zijn jouw
normen en waarden? Vanuit welke visie opereer
jij? Wat vind je belangrijk? En misschien: wat vind je anders
belangrijk dan andere aanbieders van vergelijkbare kennis
en expertise? Mensen zoeken
verbinding, en zeker in een tijd van social media
waar er toch ook heel veel negativiteit is en waar die
verbinding vrij oppervlakkig is.
En waar we ook meer geneigd zijn om naar echte verbinding, naar echt
menselijk contact te zoeken. Dus die verbinding
leggen is heel erg belangrijk met anderen, met de
wereld om je heen. En bedenk dan ook dat mensen zaken doen
met mensen. We willen graag zaken doen met een bedrijf waar we
iets mee gemeen hebben. Qua visie, qua missie, qua
waarde, van hoe we erin staan. Dus die persoonlijkheid
en daarmee ook de authenticiteit van jou als afzender,
mag op gezette tijden, moet op gezette
tijden, echt doorschemeren in de content die je deelt.
En als je dan ook die emotionele component toevoegt, dan wordt
je content veel sterker en blijf je niet steken in die hele
rationele content, want daar is al zo veel van.
En dat brengt me meteen op Hindernis nummer 5. Er
is zoveel van hetzelfde soort content. Ga maar eens googelen en
dan kijk je op die eerste pagina met zoekresultaten en dan zie je
allemaal hetzelfde dingen. En dan denk je, pak
maar de bovenste over nummer 2 ofzo. Maar wat je vaak hebt is
dat als er iets eigens in zit, dat daar vaak je oog naar
toegetrokken wordt. Veel dezelfde content dus. En
dat is niet zo gek. Dat komt door SEO. Laten we gewoon SEO even lekker
de schuld geven. Stel je
opereert in een vakgebied en er zijn 20 aanbieders. Ik sla hem even
plat. En die 20 aanbieders hebben kennis in huis
en die willen allemaal graag bezoekers naar hun website. Dus die doen alle 20
SEO-onderzoek. Wat zoekt deze doelgroep die
behoefte heeft aan deze kennis, aan deze oplossingen? Dan komt er
bij die 20 organisaties ongeveer hetzelfde lijstje
uit met vragen die mensen stellen in Google. Dus die
20 organisaties gaan dan allemaal hetzelfde antwoordcontent
maken. En als die zich aan een bepaald
format houden, gaan die 20 soorten content of die 20 antwoorden
ook nog heel erg op elkaar lijken. Dus
SEO-onderzoek is Heel erg nuttig,
maar volgens mij vraagt het nog een volgende stap. Een
extra stap. En dat is onderscheidend vermogen.
Dus doe zeker SEO-onderzoek. Het is hartstikke nuttig om te
zien waar mensen nu echt naar zoeken, welke woorden ze gebruiken,
welke termen, etc. Daar doe je heel veel
handige kennis mee op, maar zoek het in het
onderscheid. Wat is anders in jouw
visie? Welke andere data heb jij? Welke
andere ervaringen of cases heb jij, misschien heb je een
specifieke mening en zal die op bepaalde punten
afwijken van wat de norm is. Dus wat is jouw
onderscheidende inhoud? Maar ik zei het aan het begin van deze
aflevering van de podcast al, onderscheidend
vermogen zit hem ook in de manieren waarop je het brengt. En het
kan met het format te maken hebben, het kan met je insteek
zijn, dat je een bepaalde toon hebt of een bepaalde invalshoek,
of dat je het vanuit een bepaalde waarde op de achtergrond doet,
misschien is dat duurzaamheid, misschien is dat iets anders, is dat
innovatie, of dat je er op een andere manier mee omgaat.
Blijf weg van al die standaarddingen. Soms heb je wel
wat standaarddingen nodig op je website om te laten zien van dit en dat
hebben wij ook, daar hebben wij ook een antwoord op. Maar kijk
hoe je kunt onderscheiden van concurrerende content
aanbieders. En concurrerende content aanbieders hoeven niet per
se je economische concurrenten te zijn. Dat kunnen ook
andere websites zijn die bijvoorbeeld jouw branche bestrijken.
Maar waarin kun jij jouw publiek en
jouw specifieke eigenschappen goed voor het voetlicht brengen.
Om een voorbeeld te geven, ik sprak een jurist en
zij is heel goed in internationale contracten.
Er zijn er natuurlijk meerdere van. Advocatenfirma's op de
Zuidas, die kunnen dat ook, maar die hebben iets niet wat zij
wel heeft. Want zij heeft jarenlang in de regio's gewoond
waarmee ze zich nu profileert dat ze daar heel goed
van op de hoogte is. Ja, van de juridische
feiten en dingen die ertoe doen.
Uiteraard, haar vakkennis is volledig up-to-date, maar omdat
ze daar jaren gewoond en gewerkt heeft, heeft ze gewoon een voorsprong.
Zij kent het van binnenuit. En dat kan een doorsnee advocaat
op de Zuidas meestal niet zeggen. Dus dat is iets
wat zij elke keer op verschillende manieren kan laten
zien, waardoor zij met bepaalde basisinformatie
toch heel duidelijk dat onderscheidend vermogen heeft. Dus kijk bij
jezelf, kijk bij je organisatie, welke elementen
jullie kunnen inbrengen om dat onderscheidend
vermogen te tonen. Het kan qua inhoud, qua
insteek of invalshoek, ook in het format waarin je het
brengt en ook de kanalen die je kiest.
Stel dat in jouw branche mensen nog weinig met video of weinig met
podcast werken, kijk dan of je doelgroep daar mogelijk wel
behoefte aan heeft en kijk dan of jij daar op jouw manier een
goede invulling aan kan geven. Dus al met
al, als ik het concluderen op een rijtje zet, denk ik dat
er vijf mogelijke obstakels zijn.
Ik wil niet zeggen dat je ze met alle vijf te maken hebt, maar dat
zou heel goed kunnen. Dat er ontzettend veel content gemaakt
wordt, dat je het slachtoffer kan zijn van andermans algoritme
en doelstellingen. Dat AI-content het toch
over het algemeen nog slechter doet dan door mensen gemaakt content.
Dat we geneigd zijn als kennisaanbieders om
te veel op die rationele kenniscontent te zitten en dat
we ook allemaal nog te veel van hetzelfde maken.
Maar ik hoop dat ik je hiermee ook de handvatten heb gegeven
om die obstakels het hoofd te bieden en om het wel net
even anders te doen, zodat jouw content
toch het effect krijgt wat het verdient.