Content maken die goed vindbaar is, kan een prima strategie zijn
om je merk, expertise of aanbod onder aandacht te brengen van je
doelgroep. Ik ben dan ook echt een enorme fan van
SEO content. Maar ik zal je niet snel
adviseren om content primair voor Google of een andere zoekmachine
te maken. Het klinkt misschien logisch en verleidelijk om dat wel te doen, maar het
kan toch verkeerd uitpakken. Hoe dat zit en hoe je een aanpak
kiest die beter werkt hoor je in deze aflevering van 100%
expert podcast. Mijn naam is Linda Krijns en als
contentstrateeg help ik kennisprofessionals en bedrijven om hun expertise
beter vindbaar en zichtbaar te maken.
Waarom is het dan niet zo'n goed idee om je content
primair voor Google of een andere zoekmachine te maken?
Eigenlijk zijn er oude en nieuwe redenen waarom dat niet zo'n goed idee
is. De belangrijkste reden is dat het in mijn ogen niet of
onvoldoende werkt. Een tweede reden, die ook al wat
ouder is, is dat als je niet uitkijkt je onhandige, een
beetje onwerkbare content krijgt en al van onwerkbaar voor je doelgroep. Want
uiteindelijk draait het om conversie en dat lukt je alleen met een gericht
doelveroogen voor ieder stuk content dat je maakt en met een goed beeld
van degene die je content leest. Ja en dat is dus niet een
zoekmachine, dat is iemand uit je doelgroep met eigen behoeftes
en wensen en soms heb jij nog beter in de gaten wat een
passende antwoord zou zijn dan die persoon zelf. Dus daar komt iets anders
bij kijken. En tenslotte is er een nieuwe reden waarom het niet meer
zo'n goed idee is om content primair voor Google te maken. En dat
is dat er dingen gaan veranderen dit jaar of het jaar
erop. De timeline is niet helemaal duidelijk maar er gaan dingen
veranderen door artificiële intelligentie en door
AI tools die ofwel net geïntroduceerd zijn of de
komende weken geïntroduceerd gaan worden. Dus dat is een aantal
redenen waarom je op moet passen met het maken
van SEO-content die vooral Google en het
hoogkomen in een zoekmachine tot doel heeft.
En waarom werkt dat nou niet of onvoldoende? Want misschien intrigeerde
je dat wel toen ik dat meteen al aan het begin zei. Nou, ik wil
je een voorbeeld geven. Je hebt vast pagina's van je website
hoog in Google staan, bijvoorbeeld in de top drie. Maar,
wat leveren die je op? Weet je wel wat die je
opleveren? Wat ik in de praktijk veel zie, is dat content soms
weliswaar hoog staat in Google of Bing, maar dat er vervolgens eigenlijk
vrij weinig gebeurt na aanleiding van de bezoeken die aan die
pagina's gebracht worden. En dat kan verschillende redenen
hebben. De belangrijkste reden is dat de intentie achter de
zoekvraag heel vaak informatief van aard is. Iemand heeft een vraag,
jouw site geeft het antwoord, de bezoeker denkt, fijn dankjewel en
zoef is weer weg. Leuk voor je namensbekendheid,
denk je. Als ze je tenminste onthouden. Want hoe
vaak heb je zelf niet dat je onlangs wel ergens een goed antwoord
las, maar waar of bij wie was dat ook alweer? Was
dat op social media? Was dat op een website
waar je naar gegoogled had en welke website was dat dan.
Dat mechanisme om je naamsbekendheid te vergroten werkt wel,
maar het werkt vooral goed als mensen je vaker gaan vinden
als ze informatie zoeken, zodat ze je uiteindelijk wel onthouden.
En dat vraagt dus eigenlijk weer om contentclusters, meerdere
pagina's die meerdere vragen binnen een onderwerp behandelen. Maar
als je dan meerdere deelonderwerpen gaat adresseren, zorg dan dat je
niet alleen afhankelijk bent van Google, maar dat je een bezoeker die één
pagina bezoekt ook laat doorklikken naar de volgende en de
volgende en de volgende. Dat betekent
dat die pagina's vooral moeten aansluiten bij de vragen en verwachtingen van je
bezoeker en dus niet per se geschreven zijn om vindbaar te worden.
Dus hier heb je al een nuttige reeks content te pakken die je niet vanuit
SEO schruist, maar echt vanuit jouw doelen en doelgroep. En misschien is er
wel één artikel in dat cluster waarvan je zegt van ja, maar
dat moet gevonden worden, want dat is zo'n belangrijke basisvraag voor mijn
doelgroep. Die wordt vaak gesteld en ik heb daar zo'n goed antwoord
op, maar daarna ga je andere content aanbieden
waarbij iemand een nog breder, rijker of
beter beeld van jouw expertise en ervaring krijgt.
En ook uiteindelijk van het commerciële aanbod wat
daarbij hoort en daarbij past. Dan iets heel
anders. Ik zie soms ook echt hele onhandige
pagina's of onhandige content op internet staan. Dat
zijn pagina's, en meestal gaat het om tekst, die duidelijk
voor een zoekmachine zijn geschreven. Iemand heeft dan onderzoek gedaan naar
alle deelonderwerpen die beschreven moeten worden en die zorgt dan dat er
over ieder deelonderwerp een stuk tekst en een kopje is.
En eventueel ook een afbeelding. En dat is allemaal geoptimaliseerd
voor vindbaarheid. En vaak is het dan ook nog weer net even wat
uitgebreider, met meer woorden beschreven,
dan concurrerende content die hoog of hoger in Google staat.
Want bij veel mensen leeft nog steeds het idee dat langere
content meer kans heeft om een hogere positie te krijgen.
Dat is al een aanname waar je heel veel van kan vinden, en dat
vind ik dan ook. Maar ik heb überhaupt een probleem met dit soort
content waarvan je eigenlijk bij het bezoek al denkt van oké
dit is heel veel, dit is heel uitgebreid, hier zijn
alle deelonderwerpjes behandeld, het kan
hoor, Maar als gebruiker en ook
als content expert, wat ik mezelf dan vind, zoek
ik toch eigenlijk wel het spreekwoordelijke tijltje. Want de meeste
bezoekers hoeven helemaal niet alle ins en outs van hun onderwerp te weten. Het
kost ze gewoon veel te veel tijd om dat allemaal door te nemen. Dus de
kans is dan groot dat ze je artikel dan alleen maar scannen. En overigens, maar
20 tot 25 procent van je bezoekers, en dat is misschien nog wel
een optimistische schatting, leest je artikel echt. De rest
scant en leest stukjes. Dus zo'n heel uitgebreid
artikel schrijven met elk deelonderwerp uitgekouden en
alles erbij gehaald wat maar enigszins relevant kan zijn. Dat is
niet echt de beste manier om je expertise en meerwaarde
tussen de oren van je doelgroep te krijgen van die bezoeker op je website.
In plaats daarvan wil je eigenlijk menselijke content hebben,
geen SEO content, die jouw doelgroep aanspreekt,
maar die ook echt iets voor je gaat doen. Dus wat
nou als je het belangrijkste element van een onderwerp uitlegt,
of een bijzonder inzicht, jouw mening naar voren brengt,
je visie of jouw aanpak of oplossing van iets.
Daarmee laat je zien dat je jouw bezoeker snapt. Je laat hem
weten dat jij de expertise in huis hebt. En je helpt
iemand echt al veel verder, maar niet per se met 1300,
1500 of nog meer woorden. Met een bondig antwoord
of juist een eigen, misschien wel onderscheidend, inzicht of
oplossing, help je die bezoeker veel meer. En daarbij kun je
altijd nog wijzen op een optie tot verdere verdieping. In een
ander artikel, video, webinar, whitepaper, noem maar
op. Maar die is echt voor die die die het naadje van de kous willen
weten. Alle anderen die dat niet per se nodig
hebben, die worden met bondiger, menselijker
content, meteen bediend, beter bediend en zijn je
ook dankbaar. Betekent dat dan dat je je
content niet moet optimaliseren voor SEO? Nee, doe
dat zeker wel, maar schrijf altijd met
je doelgroep in je achterhoofd. Bedenk van wat wil die weten?
Wil die het snel weten of is die op zoek naar verdieping? En
kijk hoe die match eruit ziet. En als je dan die content
op je website plaatst, optimaliseer dan zeker de
on-page SEO-factoren. En daar is er nog wel een andere
podcast over die daar nader nader op ingaat en ik zal de show notes ook
verwijzen naar een artikel daarover wat ik daarvoor heb gemaakt
optimaliseer zeker op die pagina met de titel
en kopjes en afbeeldingen en de metadescription, etcetera.
We gaan niet SEO als uitgangspunt nemen. En
dat zie je dus vaak bij die hele lange content waar al die onderwerpjes
worden uitgekoud, dan zie je dat wel gebeuren. En dat werkt
niet. Dus ja, SEO het is
zeker belangrijk maar zet het op de tweede plaats en zet de mens in
je doelgroep op de eerste plaats. Dat zijn wat
oudere bestaande redenen en risico's om
niet primair voor zoekmachines content te maken.
Maar er is nog een risico bijgekomen en dat zijn wat ik nu
de AI risico's noem. AI staat
voor artificiële intelligentie en die
lijken op dit moment de toekomst van SEO content toch
wel te gaan veranderen. En we konden jarenlang bouwen op het
feit dat als wij goede en echt helpende content maakten, de
zoekmachines wel bezoekers naar die content zouden sturen. Gratis en
voor niets. En dat is dan natuurlijk ook belangrijke basis van content
marketing. Maar AI tools gaan dat
veranderen, verwacht ik. Want nu ik dit opneem, in
februari 2023, is ChatGPT al een gevleugeld
concept geworden. Het is eind november 2022 geïntroduceerd
en mensen hebben het echt omarmd. En nee, nog lang niet
iedereen, maar een heleboel mensen hebben het wel al van
gehoord of bedacht van, hé, Dat kan interessant zijn. Dus
ChatGPT zal heel erg hard gaan groeien. In
antwoord daarop heeft Google ondertussen BART aangekondigd.
En die introductie was vorige week, daarom Trend, die ging niet
helemaal lekker. En toegegeven ook, zowel ChatGPT,
Google BART, andere AI-tools, zijn nog lang niet
perfect. En ze zullen dus nog niet meteen de plek
innemen die zoekmachines nu hebben, waarbij ze
mensen helpen om het antwoord op een vraag te geven. Maar die AI
tools zullen wel echt steeds beter gaan worden. En dat
betekent iets voor jouw content, jouw
SEO, je plek in de zoekmachines en dus voor jouw
marketing. Want die AI tools gebruiken
jouw content. Stel, er staat een meestelijkste content op je
website dat veel bezocht en gelezen wordt. En omdat mensen nu hun vraag
in Google intikken, of Bing, of ergens anders, en vervolgens een lijstje
met websites voorgeschoteld krijgen, waar ze mogelijk
het antwoord kunnen vinden. Ik zeg mogelijk, want
een website in de zoekresultaten hoeft natuurlijk niet altijd de beste match te
zijn qua antwoord. Dus mensen moeten daar zelf nog wel chocola van
maken. En al naar die lijst in die zoekresultaten kijken, denken
van, ik denk dat ik hem daar ga vinden en als veel mensen dan steeds
een website aanklikken dan komt die website hoger in Google te staan maar
ik gebruik ook expres het werkwoord vinden want het
geeft al aan dat er iemand nog aan het werk moet dus op
moment dat je een lijstje met zoekresultaten krijgt en je hebt een
aantal websites, dan is je eerste werk al dat je daar chocola van gaat maken
en dat je gaat denken, ik denk dat ik het bij de bovenste of bij
nummer 2 of nummer 3 kan vinden. Of je gaat nog iets lager kijken in
de zoekresultaten. Dan klik je, dan kom je op die website.
Dan krijg je daar hopelijk ook meteen de bijpassende content voor geschoteld
want anders ben je natuurlijk als een boemerang sowieso alweer vertrokken. Je
kijkt dan naar die content die je voor je neus hebt en dan moet je
daar zelf nog jouw antwoord op jouw zoekvraag uit gaan destilleren. Hier
zie je ook alweer dat die hele lange content dat niet altijd het
beste antwoord voor mensen is die snel en bondig een antwoord willen
vinden. Maar het betekent vooral dat iemand nog aan het werk moet.
En dat is nou net wat die AI tools waarschijnlijk gaan veranderen.
Wat we nu zien is dat die A.I. Tools je straks het antwoord op
een zoekvraag pasklaar gaan geven. Daarvoor
gebruiken ze de content op jouw website en op andere
websites. En daar maken ze dan een
nieuw geheel van, meestal, en die schotelen
ze dan aan die zoeker voor. Alleen, dat doen
ze zonder jouw site te vermelden. En laat dat
even op je inwerken wat dat voor je betekent.
Waarschijnlijk betekent het dat je straks minder bezoekers
en minder bekendheid hebt door de content die
je nu gratis en voor niks deelt op je website.
Mensen krijgen wel het antwoord op hun vraag, maar ze zien niet meer dat het
jouw website was die daar een heel belangrijk aandeel in had.
En waarschijnlijk gaan alle websites die het nu vooral van organische
bezoekers moeten hebben straks minder bezoekers krijgen.
En hoe dat er precies uit gaat zien en welke impact die AI tools
gaan hebben en hoe snel dat gaat gebeuren, is nu nog niet
duidelijk. En of en hoe gebruikers daar zometeen in meegaan,
valt ook nog te bezien. Maar dat er nog zoveel onzekerheden zijn,
neemt niet weg dat er voor het eerst in jaren
waarschijnlijk wel een verschuiving gaat plaatsvinden in de organische
zoekresultaten en ook in hoe
jij als expert of als bedrijf of organisatie van die
organische vindbaarheid kan profiteren. Veranderingen
zitten er echt dik in. Dus los van de bezwaren
die ik eerder in deze podcast al noemde, tegen het te grote focus op
content te maken voor Google, omdat je je dan op een zoekmachine richt en te
weinig op die doelgroep en op die mens in die doelgroep, is
dit een nieuw aspect waar ik echt rekening mee zou gaan houden als ik
jou was. En dat betekent niet dat je nu al meteen je koers moet
aanpassen, want er is gewoon nog heel veel onduidelijk. Maar je kunt je wel
al enigszins gaan voorbereiden. En mijn belangrijkste advies
is dan om nu al te kijken hoe je minder afhankelijk kunt worden
van SEO en de organische zoekresultaten. En één manier
om dat te doen is om opnieuw te gaan kijken naar de inrichting van je
website en van je blog. Want iedere website
trekt niet alleen bezoekers met een informatieve
intentie, dus die informatie kennis zochten als antwoord op
een zoekvraag, maar trekt ook bezoekers met andere
intenties. En dan hebben we een navigatie intentie, ik leg hem
zo uit, Maar we hebben ook de commerciële of de transactionele
intentie. En bij een navigatie intentie zoeken ze heel
gericht jou of je bedrijf, omdat ze ergens een blog of
gasblog van je hebben gelezen, een podcast geluisterd of een
social media bericht hebben gezien. Of, en dat is natuurlijk
nog beter, omdat iemand je al heeft aanbevolen. En
die mensen met die navigatie intentie is natuurlijk een hele
interessante groep bezoekers die je optimaal zou kunnen
bedienen. Want ze hebben al een positieve houding 10 opzichte van
jou. Ze hebben al ergens van jullie gehoord, van jou gehoord
en ze denken van daar wil ik meer over weten. Dus hier heb
je opnieuw een uitgelezen kans voor doelgroepgerichte content
En je blog kan daar een belangrijke rol in spelen door mensen
snel een overzicht van je kennis en kunde te geven van de
breedte en van de diepte. Maar ook je website
alzich. Waarschijnlijk maakt je blog daar deel van uit, maar op die website heb
je ook een homepage, navigatie en een voeter die hun
verwachting kan bevestigen, maar ze ook snel en goed de weg kan
wijzen. Dus denk nog eens heel goed na over de etalage
die je website kan bieden voor je belangrijkste content.
Wat zijn je kennisparels? Welke content presteert dan
goed? En dan bedoel ik met goed presteren vooral dat
die content is die bezoekers tot de gewenstig vervolgactie aanzet,
zoals contact opnemen, iets downloaden of zich abonneren
op je nieuwsbrief. En het betekent waarschijnlijk ook dat je je
zometeen ook andere middelen dan je website zou moeten gaan
inzetten. Maar dat is even een heel ander segment.
En ik noemde het net al, er zijn nog meer intenties die mensen
kunnen hebben naast een informatieve intentie of die navigatie
intentie. Je hebt ook nog de commerciële en de transactionele
intentie. En bij een commerciële intentie weet iemand al
dat hij iets nodig heeft en die gaat daar gericht naar op zoek. Bijvoorbeeld naar
een dienst, software, training, wat dan
ook. En soms zijn bezoekers al helemaal transactioneel
georiënteerd. Ze weten niet alleen dat ze een bepaalde dienst of
training of iets nodig hebben, Maar ze weten ook al dat ze het bij
jouw organisatie kunnen krijgen en misschien bij een of twee anderen. En
dan gaan ze al heel direct jouw aanbod met dat van die andere
aanbieders of experts vergelijken. Nou, het lastige
is dat die commerciële en die transactionele intentie vaak
om lage aantallen zoekers gaat. En dat is vaak de
reden geweest waarom een hoop websites, organisaties,
experts, die nog niet geadresseerd hebben.
Ze waren gefocust op Google en op vindbaarheid in Google.
En dan ben je ook al heel snel geneigd om te kijken naar wat
grotere zoekvolumes, dus wat grotere aantallen mensen die in een
bepaalde periode ergens naar zoeken. Dat is heel vaak
toch die informatieve intentie. En bij de commerciële,
navigatie en transactionele intentie gaat het meestal om
lagere aantallen. En dan was het dus vaak niet de eerste
content die gemaakt is. Maar het is wel de content die
die AI-tools nog niet kunnen leveren. En het is wel content
waar je heel veel mee kan bereiken. Dus mijn advies is om je
ook voor te bereiden en te bedenken van hoe heb ik die
andere zoekvragen geadresseerd? Die zoekvragen die te maken hebben met
mensen die al meer over mij of mijn organisatie willen weten.
Zoekvragen die al wat meer op het commerciële of het transactionele
ingaan. En daar zit ook echt een grote kans. En
ja, dan ga je dus weg van het schrijven voor zoekmachines zoals Google,
maar ga je toch ook wel meer een andere kant op. Dus
al met al denk ik dat het goed is om na te denken hoe je
minder afhankelijk kunt worden van die organische zoekresultaten en
vindbaarheid, vooral voor die informatieve zoekopdrachten. Door je bij
het maken van content minder op SEO en zoekmachines te focussen,
maar door nog meer en nog beter je doelgroep aan te spreken en te
bedienen. Dat vraagt om menselijke en doelgroep gerichte
content, om content clusters met gerelateerde content
en ja, waarschijnlijk ook om andere middelen dan vindbare
content op je website. Maar dat is iets voor een andere aflevering.
Dank je wel voor het luisteren. Heb je nu een handige tip of inzicht
opgedaan, dan wil ik je vragen om een review achter te laten. Of deel
de podcast met iemand anders voor wie het interessant is. En wil je meer
weten? Op mijn website vind je een gratis kennisbank met checklists,
tools, video's en stappenplannen over content, content
marketing, maar vooral over het zichtbaar en vindbaar maken van je
expertise. En in de contentacademie vind je bovendien tal
van online masterclasses en trainingen die je helpen om je expertpositie
verder te versterken. Kijk daarvoor eens op sstroop.nl
en Sstroop is met dubbel S.