Een van de contenttrends die ik voor 2025 signaleerde is de
opkomst van empathische content. Content die voor echte
verbinding zorgt tussen jou en je doelgroep. En omdat ik zag dat het op
diverse plekken werd opgepikt, schreef ik hier een artikel over voor
Frankwatching. En tot mijn eigen verbazing werd dat artikel
binnen een week al meer dan 10.000 keer gelezen. Het raakt dus
blijkbaar een snaar. Wat is dan empathische content en hoe
kun je die content zelf inzetten? Dat is het onderwerp van deze
aflevering van de 100% Expert podcast. Mijn naam is Linda
Krijns en als contentstrateeg help ik kennisondernemers en kennisintensieve
organisaties om hun expertise nog beter zichtbaar en vindbaar te
maken zodat hun expertmerk groeit.
Empathische content, wat is het nou eigenlijk en waarom
zou je het nodig hebben om met je content zometeen toch
het gewenste effect te bereiken. Empathische content
is misschien wel een beetje een nieuw begrip. Ik signaleerde
de opkomst daarvan in het artikel over content trends voor
2025 dat begin oktober op Frankwatching werd
gepubliceerd en ik zag dat het behoorlijk werd opgepikt
door andere mensen en dat het veel stof deed opwaaien.
Maar wat is het dan? Volgens mij is het content die op
een heel diep en echt emotioneel niveau verbinding
oproept en herkenning geeft.
Waardoor mensen zich gezien en gehoord
voelen en waardoor ze het gevoel krijgen dat hun ervaring,
hun beleving er echt toe doet. Is het dan
supernieuw? Nou nee, ik denk het niet, want dit is natuurlijk iets
wat content altijd al had moeten doen.
Maar in plaats daarvan zie je de afgelopen jaren dat we
ons heel vaak op rationele, helpende, informerende
content richten. Mensen hebben een bepaalde vraag, willen weten wat iets is,
hoe ze iets kunnen doen en daar voorzien we dan in met die
content. Maar gaandeweg is er wel een verschuiving
opgetreden in hoe wij met onze marketing en onze content omgaan
en hoe we die inzetten en dat is in mijn optiek niet
altijd een positieve verschuiving geweest
en die verschuiving die ik zie dat is eigenlijk de reden dat ik denk
we moeten veel meer met empathische content gaan doen. Ik heb daar drie of
eigenlijk vier redenen voor. Drie zijn heel erg belangrijk. Die
vierde kom ik zo op. Het eerste wat
je ziet is, het hangt een beetje af van waar je verkeerd, maar
dat op social media er steeds meer negativiteit is.
En dit zie je natuurlijk vooral op X. Daar wordt
heel veel geschilder en rancuneus opgetreden
en onaardig gedaan. Maar je ziet het ook wel op de andere social media,
zelfs op LinkedIn, maar ook op Facebook en op Instagram. Mensen
gebruiken het om hun frustratie te spuiten. Het betekent dat als jij door
die tijdlijnen heen gaat, dat je daar toch dingen van meekrijgt. En als je
dan zelf veel positiever de dag bent begonnen, dan kan dat je
toch wel negatief beïnvloeden. Maar al die negativiteit is toch
iets waar de meeste van ons eigenlijk helemaal niks mee te maken willen
hebben. Als je op social media zit, en dat zitten we natuurlijk
bijna allemaal wel elke dag, dan krijg je daar toch het nodige van
mee. Dat vraagt om een tegenbeweging. Wat je ook
veel ziet, is dat er allerlei marketing trucjes worden ingezet
door contentmakers, door marketeers, door communicatieadviseurs,
noem maar op. We doen het eigenlijk allemaal wel. En onder
marketing trucs versta ik dan dingen als gated content,
dus dat je de beste content verstopt achter een
muur waarbij iemand eerst zijn naam en e-mailadres achter moet laten. Het
tweede element heeft daarmee te maken, dat zijn al die funnels. We weten allemaal
dat als we iets willen downloaden en we laten ons e-mailadres achter, dat
we meestal in een traject komen met allerlei
mailtjes en daarna ook nog een nieuwsbrief krijgen. Die
funnels, daar zijn de meeste mensen toch wel een beetje op uitgekeken.
Wat je ook ziet is allerlei andere trucjes. Momenteel
is LinkedIn echt een plaag in één opzicht.
Dat mensen iets heel leuks aanbieden of iets heel handigs, iets heel
nuttigs, goede kennis. En dat ze zeggen van ik heb dit en dat gemaakt en
daar heb je dat en dat voordeel van maar dan moet je wel dit
woord als reactie onder mijn bericht plaatsen en
dan krijg je het via de dm die dm werkt bij de meeste ook alleen
maar als je die mensen ook gaat volgen of een connectie maakt
En dat is dan leuk voor die afzender, maar wat heb jij
als ontvanger daaraan? En waar er ook heel veel over geklaagd wordt, is dat het
uiteindelijk helemaal niet zo waardevol is als mensen het doen voorkomen.
Het is vaak wat je noemt dunne content. Het heeft niet zo heel veel om
het lijf dus we zijn als marketeers als afzenders
als contentmakers steeds meer van dat soort trucjes aan het toepassen
en iedereen weet eigenlijk wel inmiddels dat die trucjes te
zijn en daar ontstaat een soort afkeer van Dus ik zeg niet dat je geen
marketing trucs moet toepassen, dat je echt niks meer achter een e-mailadres
toegangspoort moet verstoppen, maar je zou er wel eens met een
frisse blik naar kunnen kijken omdat het op steeds meer weerstand
stuit. Het werkt ook steeds minder goed.
Ander soort trucjes en die liggen een beetje in het verlengde, dat zijn de algoritme
trucjes. We maken bijna allemaal gebruik van social media
om onze content een zo groot mogelijk podium te geven.
Maar die social media platformen die zijn maar op één ding uit en dat is
mensen zo goed en zo lang mogelijk vasthouden op hun platform. Dus
ze steeds bepaalde content voorschotelen waar die mensen op reageren.
En dat zorgt ervoor dat bijvoorbeeld een paar tieners vorige week, volgens mij
was het in het NOS-finaal, aangaven dat ze 6, 7 uur
per dag op hun telefoon zaten en dat het vooral
TikTok was. Nou ben ik niet anti TikTok, maar
het zet mij wel aan het denken dat ik denk als je
dus een tijdlang door je tijdlijn zit te scrollen
en ik was vorige week ik ging met de trein mee ik heb er ergens
in de wachtkamer zitten wachten. Als ik dan mensen om mij heen observeer, dan
zitten we bijna allemaal als we op het perron staan in de trein zitten of
ergens moeten wachten, zijn we zo door die tijdlijn aan het scrollen. En af
en toe stoppen we even en dan bekijken we iets en dan gaan we door
en gaan we door. Onze ogen zijn als
het ware door kauwgom vastgeplakt aan dat scherm. We zien
van alles, maar wat houden we aan het eind van de
dag daarvan over? Als je heel veel content
ziet, dan is er maar een fractie van die content die je
bij blijft. En ik denk dat er nog een kleiner deel van de
afzenders je bij blijven. Hoe effectief is het
dan om daar die gewone content in te zetten waarmee
je wel in het verlengde van de algoritme trucjes blijft want
je wil natuurlijk ook bereik dus je gaat ook video's inzetten
korte video's staande video's carrousels nou
net wat er op dat moment aantrekkingskracht heeft en je bereik
vergroot Maar we zijn dus slaaf van die algoritmetrukjes als
content afzenders en als content ontvanger vraag ik me
af hoeveel weten we nou echt nog van die content die
we aan het eind van de dag allemaal gezien hebben. Dat vraagt dus om
een andere aanpak. En wat dit allemaal nog
versterkt is de opkomst van artificiële intelligentie
waarmee we eigenlijk fantastische dingen zouden kunnen doen op
strategisch niveau, op procesniveau in organisaties.
En waar gebruiken we het nou voor een groot deel voor voor het
maken van steeds meer content
dus die content plus waar we iedereen die we
iedereen voorschotelen die wordt steeds groter dat komt
door AI en sorry voor een deel is het
gewoon waardeloze content. Meer van hetzelfde
waar niemand wat aan heeft. Dus dat zijn eigenlijk de belangrijkste
bewegingen die ik zie, waardoor
de hang en de waardering voor empathische
content, content die echt betekenisvol heeft,
content die ons laat voelen dat we gezien
worden met onze wensen, met onze pijnpunten, met onze
drempels en angst om een stap te zetten,
dat die content echt wel een uitzondering
kan vormen op al die standaard content, met
al die standaard trucjes die er nu steeds gemaakt
worden. Oké, mooi gezegd, leuk verhaal,
empathische content, er zou iets in kunnen zitten.
Hoe werkt dat dan? Welke opties heb je dan? En ik denk eerlijk
gezegd dat het begint bij je doelgroep. Breng nou eens een
keer de echte drempels van je doelgroep in
kaart. En volgens mij zijn dat er twee soorten
drempels waarbij we vaak heel erg op die eerste groep zitten,
namelijk de functionele drempels. Wat kost dat? Hoe
werkt dat? Hoe snel kan ik iets implementeren?
Wat is de tijdwinst die ik ermee boek? Wat is de geldwinst die
ik ermee boek? Functionele drempels, die brengen we
wel vaak in kaart. Wat we veel minder in kaart brengen, zijn de
psychologische drempels. En als je marketingpsychologie
erbij gaat pakken en je gaat naar de doelgroep kijken, je gaat naar
de personas van je doelgroep kijken, dan kun je vaak
ook hele andere drempels of wensen en pijnpunten
in kaart brengen. Want wat heel veel mensen willen is meer
geluk, meer rust, meer zekerheid,
ergens bij horen, status.
Wat zijn dan de knopjes waar je aan
kan draaien, welke angsten hebben ze, waar je op in zou kunnen
spelen. En dan bedoel ik dat niet op een manipulatieve manier, maar op een
begrijpende manier. Dat je ziet van, hé, ik snap
dat je het moeilijk vindt om voor jouw organisatie een nieuw
CRM systeem aan te schaffen. Ik noem maar even iets. Of ik snap
dat je voor jouw gezin op zoek bent naar product
X, wat jullie leven een stuk leuker en makkelijker maakt,
maar waarbij ik ook begrijp dat je bepaalde drempels hebt.
Pas als je die drempels hebt, kun je daar een antwoord op
geven en kun je laten zien dat je mensen echt wilt ondersteunen
bij het overwinnen van die drempels. En dat kan
hopelijk betekenen dat ze klant bij jou worden of dat ze bij jouw organisatie
iets gaan doen. Het kan ook betekenen dat je ze wegwijst
naar een andere oplossing die misschien niet in jouw aanbod
zit maar wel ergens anders zit. En dat is natuurlijk spannend
en dat voelt ook tegen natuurlijk omdat je dan
denkt van ja maar wacht even, dan stuur ik iemand weg naar iets
anders en komen ze niet bij mij. Maar een
heleboel mensen zullen dan nog steeds wel bij jou komen, omdat ze het gevoel
hebben dat jij ze echt begrijpt en dat jij bereid bent om
hen transparante, objectieve en goede informatie
te geven en om ze in dat proces van beslissen,
aankopen ook echt te steunen. Dat begint wel
bij drempels van je doelgroep in kaart te brengen.
Wat ook nodig is, is dat je kijkt naar elke fase
van de klantreis. En die drempels die helpen je om in
de Think-fase mensen te helpen om een bepaalde afweging
te maken en ook om dat laatste stapje te zetten.
Maar dat is per fase in de klantreis maken mensen net iets
andere afwegingen, hebben ze net een ander duwtje nodig en hebben ze
misschien net een andere empathie nodig.
Andere ondersteuning, ander begrip om dat te laten
zien. Dus kijk ook naar die klantreis van hoe zit
dat proces voordat mensen uiteindelijk die ene stap zetten
om bij mij klant te worden en ook wat zijn dan de stappen welke
empathische content waarbij ik me echt in de positie
van die ander verplaatst, heb ik nodig als mensen al klant
zijn. Als ze al klant zijn, wil je ze behouden
en wil je ze het gevoel geven dat ze bij de juiste club terecht
gekomen zijn. En dat laten zien betekent
niet allerlei upsell en crosssell aanbiedingen doen maar dat
betekent dat je laat zien dat je hen waardeert en dat je snapt met
welke issues ze mogelijk nog steeds te maken hebben en hoe je ze
daar ook mee zou kunnen helpen. Dus heel erg verplaatsen in
die ander En dat betekent ook dat je in ieder geval
voor een deel van de tijd het belang van die ander boven
je eigen belang stelt. En dan kom ik terug
op een van die drempels, gated content, Dat
is iets wat wij deden vanuit eigenbelang. Wij wilden die leads en
die e-mailadressen van mensen verzamelen, zodat ze op onze e-maillijst
kwamen en zodat we ze vaker een mailtje of een
nieuwsbrief konden sturen. Want dan kreeg je die band. Maar door dat te
doen, stel je wel je eigen belang boven dat belang van
een ander. En dat zou je eigenlijk om moeten draaien.
Je hele tijd ook in die ander verplaatsen en denken van ja oké dit is
handig voor mij, maar wat is handig voor die ander? En moet
ik ze niet veel meer de vrijheid geven om wel of niet
voor mijn meldinglijst te kiezen? Moet ik
mensen niet de vrijheid geven om eventueel
niet dat woord oplinked in in te pluggen,
maar ze toch te wijzen van oké, je kunt het hier
doen, maar je kunt het ook daar en daar vinden. En dan kun je het
gewoon downloaden en dan kun je het op je gemak bekijken of het echt iets
voor je is. En dan zou je in de fase daarna,
ze naar je mailinglijst of als connectie of volger op linkedin
kunnen krijgen het vraagt een verandering in je denken en dat
is dat is spannend dat realiseer ik me het
vraagt een verandering in denken en die gaat dan ook
maken dat je deels andere content maakt en ook deels
andere kanalen gaat inzetten. Dat betekent voor een deel dat je naar
het format gaat kijken. Waar kan ik nou het beste mee
laten zien dat ik snap wat die ander doormaakt?
Nou dat heeft met je toonzetting te maken, dat heeft met je soorten
content te maken waarbij je bijvoorbeeld heel veel voorbeelden van bestaande
klanten geeft of reacties van bestaande klanten laat zien
ook als die niet 100% positief zijn dat je maar dat
je ook laat zien van hey deze persoon had hier niet zo heel veel aan
en dat lag niet aan mij als aanbieder of aan mijn product of mijn
dienst, maar dat lag aan de match. En als die match voor jou niet
goed is, dan moet je misschien dit product niet afnemen.
Maar op deze manier laat ik zien wanneer de match wel heel goed
is en wanneer die misschien wat minder goed is. Dus dat is een
ander soort content. Wat je ook wil laten zien is wie is nou de
organisatie die er achter zit en dat heeft te maken met je merkwaarde, met
je toonzetting en de hele manier waarop je zaken
doet. En dat vraagt soms ook om iets andere formats. We
zijn heel vaak geneigd om ons tot geschreven content te beperken,
maar juist met een podcast of met een video laat je
veel meer persoonlijkheid zien en kun je veel meer je eigen karakter
naar voren brengen zodat mensen zich wel of misschien ook
niet tot jou aangetrokken voelen. Dan kom ik ook weer
terug op dat we vaak content kennis weggeven,
dat zijn we van oudsher, nou ja hoe oud is het content
marketing, maar dat zijn we wel gewend om dingen weg te geven, maar
dat is heel vaak rationele content, informatieve
kenniscontent die mensen een stapje verder helpt. Maar kijk ook eens of
je meer inspirerende content zou kunnen brengen. Die is misschien wat minder
concreet, maar ook die inspiratie laat zien
dat jij je in de ander kan verplaatsen. En kijk
bijvoorbeeld ook eens of offline content toch nog weer een plek zou
kunnen krijgen. Want een heleboel mensen willen best wel
weg van dat online content consumeren en die
iedereen snakt naar echt contact en dat is ook waarom
we zeker naar covid weer zo graag naar trainingen en
congressen en evenementen gaan. We willen de deur uit
Ook omdat er nu voor een groot deel veel mensen thuiswerken, ja dan
zit je dus toch tussen die vier muren en je
wil er op uit en je wil betekeningsvolle
interacties met mensen hebben en niet alleen maar passief consumeren.
En dan is soms de vraag nog wel van, oké, hoeveel van mijn content moet
dan empathische content zijn? En ik denk dat je daar niet rigier
mee op moet stellen. Ga eens gewoon eens nadenken
over, hoe zou ik meer empathie kunnen tonen? Hoe zou ik meer
die emotionele diepere verbinding kunnen leggen? En wat is
in mijn geval een stap die ik kan kunnen zetten door iets te
introduceren in mijn content? Of door een bepaalde vorm
van content te vervangen door iets anders? En ik denk dat je er al heel
erg bent op het moment dat je erover nadenkt hoe je die empathische
content zou kunnen inzetten. Misschien denk je van ja, dan loop ik wel
erg voor de troepen uit, dat zou kunnen. Maar juist degene
die soms wat voor oplopen, die iets nieuws uitproberen, die boeken
de meeste winst. En wat mij opviel is dat toen ik een
artikel schreef over empathische content dat halverwege
deze maand gepubliceerd werd op frankwatching dat dat binnen een week meer dan
10.000 keer gelezen was Dat is veel en eerlijk gezegd had
ik dat niet verwacht omdat het niet een heel trendy onderwerp
is op het eerste gezicht. Maar het betekent wel dat heel
veel mensen daarover aan het nadenken zijn. En kijk of
je op die trein kan stappen zodat je ook
voor jezelf, en dan kom ik toch even op dat eigen belang, dat je er
toch iets mee kan bereiken door uiteindelijk ook veel
meer anderbands belang te dienen met jouw content.
En misschien is dat een stukje inspiratie wat je zou kunnen gebruiken
als je in 2025 met content aan de slag
gaat.
Dankjewel voor het luisteren. Wil je nou meer handige kennis waarmee jouw
expertmerk verder kan groeien? Ik help je met online masterclasses,
met trainingen en met het Expert Track programma waarin je jouw eigen
traject naar expert status kunt samenstellen. Of kies voor een
content strategie dag waarin we samen binnen één dag je
contentstrategie formuleren en een content plan maken. Dat kan
binnen een dag omdat ik voor die tijd alle relevante informatie
verzamel en analyses en audits doe. Wil je daar meer
over weten? Kijk dan op sstroop.nl en Sstroop is
met dubbel s. AFSLUITENDE MUZIEK