Nou, vijf afleveringen over de strategische inzet van de AI
is het tijd voor iets heel anders. En wel voor een onderwerp dat
in mijn ogen steeds belangrijker en urgenter wordt. Wil je
succesvol zijn met content? En dat is zero-click-marketing.
Urgent, omdat één gevolg van zero-click-marketing is dat veel
websites steeds minder organische of wel gratis bezoekers
naar hun site trekken. Maar zero-click-marketing biedt ook mogelijkheden.
En daar wil ik het in deze aflevering over hebben. Mijn naam is
Linda Krijns en als contentstrateeg help ik kennisondernemers en kennisintensieve
organisaties om hun expertise nog beter zichtbaar en vindbaar te
maken. Met trainingen, contentplannen op maat en
met ContentConnect waar je jouw beslishulp voor onderbouwde
contentkeuzes vindt. Maar ook een handige kennisbank met tactieken
en tips en waar je zeker één op één met mij kunt
sparren over jouw individuele contentvragen en dilemma's.
Met Zero Click Marketing speel je in op het feit dat steeds
minder mensen bereid zijn om op een link te klikken.
In plaats daarvan willen ze zo snel en gemakkelijk
mogelijk een antwoord op een vraag, liefst op de plek waar
ze op dat moment al zijn. Of dat nou hun favoriete social media
platform is, hun inbox of de pagina
met zoekresultaten waar al een hapklaar antwoord bovenaan
staat. Het hele gebeuren rondom zero
click marketing heeft grote gevolgen voor content marketing,
waardoor het slim is, maar ook
echt wel urgent om adequaat op deze
trend in te spelen. Want de gevolgen van
zero-click content zijn enorm. AI-overzichten
bovenaan de zoekresultaten maken dat minder mensen op jouw site
vermelding dooronder klikken, in die zoekresultaten dus. De
kans is dan aanwezig dat jouw site daardoor minder organische bezoekers
trekt. Sterker nog, Als je kijkt naar
de laatste updates die Google doet over
content en SEO, dan zie je eigenlijk dat
Google zegt, hé, wij willen niet meer de plek zijn die verwijst naar
andere websites. Nee, wij willen de plek zijn waar mensen hun
antwoord vinden. Dat is nogal wat. Maar het
schelpt niet alleen voor de organische zoekresultaten en die
AI-overzichten die bovenaan staan. Je ziet het ook op social
media. Daar zijn links lang niet altijd
mogelijk. Of het algoritme op een platform zegt dan van
oké, dan gaan we dit bericht minder laten zien. Maar ook zie je dat
mensen er minder geneigd zijn om erop te klikken, omdat die
links ze van hun tijdlijn afsturen. Kijk, iemand zit op TikTok, die
zit op Insta, die zit op LinkedIn en die wil daar
tips en inspiratie op die tijdlijn zelf. waar
ze op dat moment zitten, niet ergens anders. En al helemaal
niet natuurlijk als er een link in bio is, want dat is echt
super ingewikkeld om daar te komen. En behalve op
social media zie je het ook in nieuwsbrieven. Nieuwsbrieven met een
rijtje korte teksten waarbij bij elk tekstje een lees meer link
staat, die vragen ook steeds een extra actie van de ontvanger om
dan uiteindelijk echt tot die waarde te komen die in die korte
tekst beloofd is. Daar heeft
een nieuwsbriefontvanger gaandeweg ook steeds minder zin in
gekregen. Dus je moet maar hopen dat die gaat klikken. En
als je kijkt naar je e-mailstatistieken, dan zou het zomaar kunnen zijn
dat je daar ook een neerwaartse beweging ziet. Mensen
klikken minder op links. En mensen willen steeds
liever dat nieuwsbrieven het al in
hun mail zelf vertellen en daar waarde
geven. En ik zie dat ook in steeds meer nieuwsbrieven gebeuren die je
krijgt. En ik doe het zelf ook al een tijdje en ik merk dat
de openingsratio echt wel hoog is, omdat je
abonnees op een gegeven moment doorhebben van hé, als ik die mail open,
dan krijg ik meteen bepaalde waarde. zonder dat ik uit mijn
mailbox hoef te gaan. Want ja, ik ging naar mijn mailbox om even te checken
van heb ik belangrijke mails waar ik wat mee moet. Dus je gaat met een
bepaald doel naar je mail en dan wil je niet meteen
uitgestuurd worden, tenzij het iets super interessants is
natuurlijk, of iets waarbij je niet of een link heen kan,
omdat die link cruciaal is. Bijvoorbeeld omdat er een event
is of iets bijzonders waarbij je even een formuliertje moet invullen. Ja,
die formulieren kun je soms wel in een mail embedden,
maar dat gaat lang niet altijd en op social media is dat
helemaal lastig om aanmeldformulieren te verwerken. Dus
ik zeg niet dat je nooit links moet gebruiken,
maar ik wil graag dat je ervan bewust bent dat
je vaak een extra barrière oproept. Het zorgt voor
frictie, omdat iemand iets extra's moet doen en niet
meteen instant op diezelfde plek
heel gemakkelijk het antwoord vindt of wat
inspiratie vindt of entertainment vindt. Net wat ze van
jou als afzender van content verwachten.
Ik denk dat er drie manieren zijn om in te
spelen op de hele trend van zero click marketing.
En twee manieren geven je handvatten om er
juist gebruik van te maken en toch je doelgroep
heel goed te bedienen. En de derde manier is eigenlijk
dat je Zero Click Marketing
benut als een extra kans voor jezelf
om het af te troeven. Nou, laat ik met de eerste
manier beginnen. En dat is dat ik denk dat je altijd
het gemak van je doelgroep centraal moet zetten. Als je
jouw doelgroep wilt overtuigen van jouw waarde of expertise,
zorg dan dat je content direct waarde biedt op de plek waar iemand is.
En dat kan op heel veel manieren. Bijvoorbeeld op social media. Maak
dan een uitgebreid bericht waarin je de kern van je kennis, informatie of
verhaal direct deelt. Dus niet een pakkende intro met een
cliffhanger en dan een klik, maar echt. de
waarde, de inhoud die je wil bieden. En dan moet je op social media
oppassen dat je niet een hele compacte,
textuele caption of bericht gaat krijgen.
Gebruik dan zeker witruimte en bullets. En vaak kun je die
bullets alleen maar gebruiken als je daar emojis voor toepast.
Want dan structureer je een lange tekst. Of deel de
kern in een video. En Video werkt niet overal
even goed, maar op sommige social media natuurlijk wel. En
video is ook een hele mooie manier om het persoonlijk te
maken en om een connectie te krijgen, omdat mensen veel meer van je
proeven in een video dan in een tekst. Een
tweede manier waarop je op social media zero click
marketing kunt inzetten, is dat je je kennis of verhaal in een carousel deelt.
Want daar kunnen mensen heel makkelijk zelf doorheen klikken. Zij hebben de
regie en ze kunnen zelf op dat moment de waarde uit je
verhaal halen. En op LinkedIn heb je nog heel specifiek de
optie om een LinkedIn artikel te maken. En daarin
kan je op een hele goede manier een uitgebreid verhaal delen,
compleet met goede koppen, afbeeldingen en eventueel zelfs met
embedded video's of andere media. Dus dat zijn
goede manieren om met zero click content om te gaan op
social media. Op je website kun je hetzelfde doen en
inspelen op die achterliggende behoeften waarbij mensen heel
snel willen weten van, hé, heb ik hier de waarde die ik
zoek. Bijvoorbeeld door bovenaan een korte samenvatting
te plaatsen, of door een klikbare inhoudsopgave te
gebruiken bovenaan, waarmee iemand direct naar een specifiek deel van het
verhaal kan gaan. En dat is net zoals hoofdstukken
in een YouTube-video. Je kunt heel makkelijk heel gericht
naar dat stukje wat jij wilt daten. Je hoeft niet eerst door het hele
verhaal heen te gaan. Maar iemand die wel het hele verhaal wil, die heeft het
ook. En wat je ook nog zou kunnen doen, en
dat heeft ook een beetje te maken met de laatste
manier waarbij je de AI-overzichten probeert af te troeven,
is dat als je content op je website plaatst, dat je extra
aandacht besteedt aan de SEO-titel en aan de meta-descriptions,
waarbij je meteen denkt van oké, hoe kan ik het AI-overzicht
dat voor deze bijpassende zoekvragen van mijn
artikel vaak bovenaan staat, Mensen net
even triggeren om niet genoegen te nemen met het
AI-overzicht, maar op het moment dat ze toch iets naar beneden
scrollen, of je staat er net onder of net boven het
AI-overzicht, dat ze denken, oh, wacht, maar dat is ook wel
interessant. Dan klikken ze toch. Dus dat is
eigenlijk hoe je het nadeel van zero-click-content
kunt overwinnen. En eerder gaf ik
het eigenlijk ook al aan, als je een nieuwsbrief hebt, maak die
nieuwsbrief dan zo dat iemand die in zijn inbox wil
blijven, toch het gevoel heeft dat je hem voldoende waarde biedt.
Geef dan in de onderwerpregel en in de preherder goed aan wat de
lezer krijgt als die je mail opent. En dat maak je natuurlijk
zo aantrekkelijk mogelijk, zonder klikbeet trucjes,
want je wil die belofte ook helemaal waar maken, maar wel in
de mail zelf. Dat kan zijn
doordat je een samenvatting maakt die toch al behoorlijk lang
is, misschien wel minimaal honderd of meer woorden,
waardoor iemand denkt, oké, dit is interessant. Ik weet nu
eigenlijk al heel veel. Maar een deel van deze mensen
wil meer en die klikken alsnog. En de andere manier waarop je
dat zou kunnen doen, is door je artikel integraal
in de nieuwsbrief op te nemen. Hangt voor mij wel heel
erg af met de lengte van een artikel. Want als jouw artikelen
1200 of 1500 woorden zijn, dan
is dat wel echt heel veel om in een nieuwsbrief
op te nemen. Zeker als je in je statistieken ziet
dat de meeste mensen, dat is toch vaak zo, de mail op
mobiel lezen en dan wordt het wel een heel lang scrollend
verhaal. Maar het kan dus allebei.
Ofwel die echt uitgebreide samenvatting waar iemand al
heel veel in heeft, ofwel het artikel
integraal delen. Het belangrijkste advies
wat ik dan heb, is om zoveel mogelijk van je content
tot zero-click-content te maken. En de
waarde die je content biedt, was altijd al
waar het om draaide in contentmarketing. En dat geldt nog steeds.
Alleen ga je dus door zoveel mogelijk zero-click-content te
gebruiken, de frictie verminderen en de
gewenste waarde op de plek geven waar iemand al is.
Dus dat is één optie die je hebt. Inspelen op
zero-click-marketing en dat zelf ook zoveel mogelijk gebruiken.
De tweede optie is dat je hapklare,
snackbare content gaat combineren met
verdiepende content. Want zero click content
verleidt je al heel snel tot het maken van echt korte en of
overzichtelijke content die mensen als het ware snel kunnen
snacken. En daar is zeker een behoefte
aan en een plek voor. Want
snackbare content of hapklare content biedt in
korte tijd bepaalde informatie of een stukje
inspiratie of wat entertainment. En als je kijkt naar
het succes van Reels en Shorts en TikToks, dan
zie je dat er echt een tijd en een plek is voor die snackbare
content. En die behoefte aan snackbare content die
bestaat eigenlijk al heel erg lang. Als je
weet dat er in 2008 al onderzoek is
gedaan door Nielsen, dus niet de eerste de beste partij,
dat aangaf dat mensen toen al slechts
20 tot 28 procent van de tekst op een webpagina
lazen. Nou, ik zei het al, dat onderzoek is uit
2008 en ik vermoed eerlijk gezegd dat die
percentages tegenwoordig mogelijk nog veel en veel lager
liggen, omdat we steeds minder geneigd zijn tot het lezen van
langere teksten. Maar wat het aangeeft is dat die
behoefte om een tekst te scannen en dan de titel te pakken en
de eerste zinnen en de kopjes en de afbeeldingen, dat dat
aangeeft dat er echt een behoefte is aan snackbare content.
Snackbare content maken is zeker een manier om
in te spelen op een zero click content.
En toch, als je dat alleen nog maar gaat doen, dan denk ik dat je
in een valkuil trapt. Omdat er zeker een
plek voor is, dat zei ik net al, maar omdat er ook nog
heel veel ruimte is voor diepgaande content die wel tijd
en aandacht vraagt. En ik denk dat het een vergissing is om
te denken dat alles hapklaar moet zijn.
Veel contentdoelen, veel doelgroepvragen, die
vragen om verdiepende content. Zelfs als die
doelgroep daar dus meer moeite voor moet doen. Want soms kun je bepaalde
pijnpunten of drempels in het hoofd van een
potentiële klant alleen maar met uitgebreide informatie
adresseren. En soms is lange verdiepende content
gewoon goed om bepaalde contentdoelen te realiseren.
En kan het je bijvoorbeeld helpen om een
status als expert of zelfs als thought leader op te
bouwen? Kan het je ook nog steeds helpen om wel
goede posities in zoekmachines op te bouwen? Want
Google is nog steeds wel op zoek naar goede content.
Ja, dat gebruikt het nu steeds meer om informatie eruit te
halen en in zijn AI-overzicht te zetten, maar
er staan ook nog steeds zoekresultaten
boven en onder die
AI-overzichten. En in
de hoofden van je doelgroep leeft ook vaak de vraag naar
meer. Dus ze krijgen eerst jouw hapklare content,
waarbij je al een behoorlijk wat waarde biedt en een eerste antwoord
geeft op een vraag. Maar zeker als
je doelgroep nieuwsgierig is, en dat zijn toch wel veel mensen,
dan kan dat ook zeker mensen triggeren om
te zoeken naar meer. Dus ik denk dat het
heel goed is om steeds die combinatie te maken.
Habklare content die een eerste antwoord geeft en
verdiepende content die daar verder op inspeelt.
En dat kan echt op heel veel manieren.
Bijvoorbeeld ook, wat ik net zei, een
uitgebreide samenvatting in een nieuwsbrief, die vervolgens
een deel van de mensen toch aan zit tot klikken om het hele
artikel of de hele video te bekijken. een
short of een andere korte video die verwijst
naar de langere video. YouTube doet dat heel mooi door dat op zijn
platform heel frictieloos te laten verlopen, dat je
vanuit een short heel goed kan doorklikken naar een bijpassende
langere video. Dus ik denk dat die combinatie van
Korte, hapklare content en uitgedraaide, verdiepende
content, dat dat een hele mooie manier is om in te haken
op de trend van zero-click content en zero-click marketing.
De derde manier om daarmee om te gaan,
is om te kijken of jij de AI-overzichten
kunt overtreffen. En dat is in feite geen
zero-click-marketing-tactiek, maar wel een hele
relevante mogelijkheid die je hebt om de nadelige gevolgen
van zero-click-marketing het hoofd te bieden. In elk geval op dit
moment, want nu zie je naast de
AI-overzichten ook nog steeds de andere zoekresultaten.
Je weet nooit of Google straks vanuit
de AI-overzichten ze zo gaat maken
dat ze misschien al het hele antwoord gaan geven
en dat er nog minder zichtbaarheid is voor
de websites die eigenlijk de bron waren van
die antwoorden in het AI-overzicht of nog minder plek is
voor websites die ook een heel goed antwoord op die vraag geven.
Dat is toekomstmuziek, dat weten we niet of Google die kant op gaat. Het
zou zomaar kunnen. Maar wat je ziet nu
is dat AI-overzichten vaak een antwoord geven
dat op het eerste gezicht voldoet.
En natuurlijk is het zo dat een hoop mensen aan dat eerste
antwoord genoeg hebben. Maar een deel daarvan
kijkt wel verder of zegt van ik wil ook meer weten. Dat is
hetzelfde mechanisme wat je ziet tussen
hapklare en verdiepende content. Een deel van de mensen
is nieuwsgierig of die wil zeggen van oké, vertel mij meer of
Laat me dan zien hoe dat zit. En ik gaf eerder al
aan dat je daar soms ook met CO-titels en een metadescription
al een beetje op in kan haken. Maar er is eigenlijk
een nog betere manier om die AI-overzichten te overtreffen.
En dat begint met jezelf een paar vragen te stellen. En dat
is... te kijken van, hé, wie binnen mijn doelgroep
heeft niet genoeg aan het IO-overzicht? Wat
kenmerkt deze mensen en wat zoeken zij echt
of wat zoeken zij nog meer? En de tweede vraag is
dan, wat kan ik als afzender als extra bieden op
dat AIO-antwoord? En dat betekent dat je voor
de zoekvragen die voor jou en je doelgroep belangrijk zijn,
waar je bijvoorbeeld je CEO-strategie op gebaseerd hebt,
om die zoekvragen nader te gaan analyseren. en
bekijk dan allereerst welke zoekvragen een AI-overzicht hebben
gekregen. Dat zijn er natuurlijk steeds meer, maar dat is nog lang niet
alles. En dat zijn vaak basic vragen
naar definities of korte feiten. Die zijn
voor jou over het algemeen niet interessant, want
die worden behoorlijk goed afgedekt door het AI-antwoord. En
daar kun je weinig aan toevoegen, daar kun je weinig aan verbeteren, dus daar
zit weinig handvatten of mogelijkheden in om
mensen toch naar jouw website te krijgen, omdat jij het AI-antwoord
gewoon overtroeft. Maar andere
zoekvragen kunnen wel een kans bieden. Bijvoorbeeld omdat er nog geen
AI-antwoord voor is. Maar dat kan natuurlijk altijd nog komen. Dus
liever nog omdat jij een waarde voor de toevoeging op dat AI-antwoord
kunt geven. Dat kan een nuancering zijn. Dat kan een verdieping
zijn. Kan ook een bijzonder verhaal zijn. En ik
had daarvan een voorbeeld. Bijvoorbeeld de zoekvraag.
Wat moet er in een noodpakket? de laatste tijd best wel actueel.
Dus natuurlijk is er dan een AI-overzicht voor en dat geeft je een
lijst. En daar heb je als doorsneeburger
best wel genoeg aan, want dan zie je, oh ik moet er batterijen in stoppen
en een noodradio en water en daar noem maar op. Dus
het lijkt op het eerste gezicht voldoende, maar
dat is niet voor iedereen voldoende.
Want als je dan verder gaat denken, dan moet er
noodradio in. Nou, ga maar eens even kijken.
Noodradio zie je in allerlei soorten, maten en vooral prijsklasses.
Dus, welke noodradio is dan echt goed? Moet ik dan die dure
versie kopen of is goedkope net zo goed? Dus als
jij het hebt over noodpakketten, bijvoorbeeld omdat je in een
veiligheidsregio bent, of omdat je een
webshop hebt met noodpakketten, dan zou je reviews kunnen
bieden van belangrijke ingrediënten van zo'n noodpakket.
Maar er is nog meer. Want wat als iemand in een specifieke situatie
zit? Je hebt bijvoorbeeld een jong gezin, of je bent
alleenstaand, of je hebt een bepaalde beperking en je bent misschien
slecht herbeen. In dat geval wil je specifieke informatie.
Wat heb je nodig in jouw situatie? En misschien wil je dan ook wel een
persoonlijk verhaal van iemand die in jouw situatie
zit en tegen bepaalde dingen aanliep toen die zijn
noodpakket ging samenstellen. Wat je ook zou kunnen doen is dat je een
expert aan het woord laat die nog iets extra's aanraadt voor een specifieke
situatie. Dus je kunt door je
goed in je doelgroep te verdiepen, maar ook te kijken wat
de beperkingen zijn van het AI-antwoord,
eigenlijk hele goede extra antwoorden gaan geven
die de tekortkomingen van de AI-overzichten
heel goed adresseren en waar je doelgroep eens ontzettend
veel waarde aan kan ontlenen. En geheid dat
die antwoorden ook zullen opduiken in de zoekresultaten, omdat
ze behulpzaam zijn en waarschijnlijk zijn het dan niet de
antwoorden die de grote hoeveelheden bezoekers zullen trekken.
Kijk, als jij voorheen bovenaan stond met de
inhoud van een noodpakket, dan zul je nu
veel minder mensen trekken en als je daar een element uit ligt,
dan zal daar wat minder vraag naar zijn dan oorspronkelijk. die
zoekvraag van wat moet er in een noodpakket zitten. Maar ook
die kleinere aantallen kunnen zeker nog
goede bezoekers trekken naar je website,
relevante bezoekers, en die kunnen je zeker nog helpen
om je contentdoelen uiteindelijk te realiseren.
Dus ik denk dat als je goed nadenkt over
welke content jouw doelgroep echt verder helpt en waarvoor
ze dus bereid zijn om verder te kijken dan dat standaard
AI-overzicht en bereid zijn om door te klikken,
dat je eigenlijk nog steeds heel succesvol kan zijn
met content en ook zero-click marketing
heel goed het hoofd kan bieden.
Wil je meer impact maken met jouw content? Ik help je natuurlijk
graag. Bijvoorbeeld tijdens een contentstrategiedag, waarin we in
één inspirerende dag samen jouw contentplan op de rail
zetten. Wil je dat liever samen doen met je team en misschien ook
wel met interne stakeholders? Boek dan een in-company training
contentstrategie. En tenslotte is er Content Connect.
De plek waar je met mij kunt sparren en alles vindt om jouw content
een stevig fundament te geven. Je vindt de links uiteraard in de show
notes of kijk op sstroop.nl en Sstroop is met dubbel s.