Stel je hebt je contentplanning helemaal uitgedacht, je hebt
het op orde, je weet wat je wanneer waarom
doet en dan komen er interne obstakels op je
weg. Wat zou je dan kunnen doen om jouw content
toch in lijn met je contentstrategie op de rails te kunnen houden?
Dat is het onderwerp van deze podcast aflevering. Mijn naam is Linda
Krijns en als contentstrateeg help ik kennisprofessionals en kennisintensieve
organisaties om hun expertise veel beter zichtbaar
en vindbaar te krijgen zodat hun expertmerk groeit.
Eerder dit jaar gaf ik een in-company training content strategie aan een
communicatieafdeling van een behoorlijk grote organisatie.
En wat me tijdens die training en trouwens ook tijdens andere trainingen
opviel, is de worsteling die je als communicatieadviseur
kunt hebben met interne partijen. En bij die worsteling zie
ik een paar interne obstakels veel terugkomen. Het eerste
obstakel zijn de zogenaamde moetjes. En een tweede
veelvoorkomend obstakel is onbegrip en gebrek
aan kennis over wat er bij effectieve content komt kijken.
En laat ik dan beginnen met die moetjes. Dat zijn de opdrachten die je
intern krijgt waar je niet onderuit kunt of niet onderuit lijkt te
kunnen. En vaak gaat het bij moetjes om het plaatsen van een bericht op social
media, maar het kan ook gaan om het plaatsen van een item op de website
of het opnemen van een bepaald bericht in een nieuwsbrief. En
die moetjes hebben minimaal 1 ding gemeen en dat is dat
degene die de eis neerlegt, volledig vanuit het
perspectief van de zender dekt. En dan krijg je
interne opdrachten als zet deze vacature op LinkedIn
of we hebben een overeenkomst gesloten met partij X en dat
moet op de site en onze social media accounts. Of
hier is een leuke foto van en dan volgt er een of ander interne
gebeurtenis. Plaats dat even op de socials.
Terwijl jij al in 1 krimpt als je die foto bekijkt.
Wat ze ook gemeen hebben is een gebrek aan kennis over het communicatievak.
En dan met name van de eisen die goede content aan
jou als maker stelt. Daar kom ik straks op terug, want dat is dat
tweede obstakelde heeft er alles mee te maken. Als je dan
kijkt naar die moetjes, hoe ga je dan daarmee om? Niet alleen
omdat ze je content kalender in de war gooien, maar vooral ook omdat je
weet dat ze... A. Niet het gewenste effect gaan hebben en b.
Dat ze negatief uitpakken voor het bereik van je. volgende bericht op je
social media. En bij ongewenste moetjes is
het zaak dat je dan snel en onderbouwd kunt uitleggen waarom iets
geen goed plan is. Dus zorg dus dat je een rijtje
voorbeelden paraat hebt die je kunt gebruiken.
Die vacature op LinkedIn plaatsen, dat is vast
niet de enige keer dat dat gebeurt. Geef dan aan dat een
eerdere vacature post op linksin... Wel zoveel
procent minder zichtbaarheid had dan andere berichten. Vaak gaat
het echt om tientallen procenten minder zichtbaarheid. Dus pak je
statistieken erbij en kijk van, oh ja, toen we daar die
vacature over moesten plaatsen, toen zag je dat dat bericht heel
veel minder bereik had. En je kunt
ook aangeven, dat is wel handig om paraat te hebben, maar dat
is meer een algemeen gegeven, dat jullie weliswaar zoveel 1000
volgers hebben op bepaalde socials, maar dat social media nu zo in
elkaar zitten dat slechts 5 à 10 procent daarvan een bepaald
bericht ziet, als je dat niet verder betaald sponsort of
promoot. En dan is die 5 à 10 procent, dan moet het ook nog
eens een keer een goed bericht zijn wat in het algoritme straatje past. Dus
dat is nog soms nog optimistisch. En dan kun je
natuurlijk wel onderbouwd uitleggen waarom iets geen goed idee is, maar
zo'n uitleg werkt meestal alleen als je wel ook meteen
met een alternatief komt. Want iemand heeft iets in zijn kop zitten en
dan past een nee meestal niet in het straatje. Ook niet als die goed
onderbouwd is, want gelijk hebben is nog lang niet gelijk krijgen
En je kunt hele goede argumenten hebben, maar zorg dan dat er ook een
alternatief komt. Dus bedenk op voorhand wat zijn
nou moetjes die we vaker krijgen, of waarvan we kunnen wachten dat
die een keer gaat komen, en wat zeg ik dan?
En dan heb je ook nog dat sommige mensen geen nee accepteren.
Als een directielid of iemand anders die hoog in de hiërarchie zit,
per se iets wil, dan kom je er vaak niet onder uit. Ook
niet als je met een alternatief komt en met goede argumenten.
En vaak kom je er niet onder uit, althans als je de
discussie te hard ingaat en op je strepen gaat staan,
dan riskeer je dat er een echt conflict
komt. En dat is over het algemeen geen goed idee. Dus
geef dan aan dat je de opdracht gaat uitvoeren, maar
dat je bij dit soort interne verzoeken altijd direct een korte
evaluatie inplant van bijvoorbeeld 15 naar 20 minuten.
Dat is voor die anderen ook te overzien. En prik ook meteen het moment waarop
je dat gaat doen, bijvoorbeeld een week of 2 weken nadat het ding
geplaatst is. Want in die 20 minuten kun je vervolgens
aantonen dat het echt een ruckidee was. Niet in die woorden,
iets beschaafder. Maar je kunt echt wel heel goed laten zien van
kijk onze gemiddelde berichten scoren dit op
social media en jouw bericht scoorde dat en
als ik in de statistieken kijk is dat omdat de oorzaak
ervan of hey Normaal gesproken krijgt een nieuwsbericht op onze website
zoveel lezers. Nu waren het er maar zoveel.
Normaal gesproken krijg je zoveel kliks op een bericht in een nieuwsbrief,
maar op jouw bericht klikt er maar zo weinig. Dus laat dan
zien wat er echt mis is gegaan en doe dan
een voorstel voor de volgende keer. Zeg dan, goh, beste
directeur, volgende keer dat je een bepaalde vacature op LinkedIn wil
hebben, laten we dat dan anders aanpakken. Of laten we
eens een keer structureel gaan kijken naar ons recruitment vraagstuk en hoe
we met vacatures omgaan. Want er zijn echt wel goede manieren
om bepaalde vacatures toch ook binnen je contentstrategie
en binnen je content planning en binnen de algoritme eisen van
social media op een goede manier voor het voetlicht te krijgen. Alleen het is
niet de platte vacaturetekst plaatsen die die interne opdrachtgever
in het hoofd heeft. Dus een voorstel doen voor een volgende keer
is echt een slim plan, omdat je daarmee zo'n ongewenst
moedje op voor bent. En de tweede obstakel,
ja, ik denk dan, is misschien wel net zo erg of nog
erger dan die moetjes, maar dat tweede interne
obstakel is het gebrek aan kennis van het contentvak.
Ik denk dat we allemaal, als je op een communicatieafdeling
werkt, wel eens gemerkt hebt dat mensen denken dat je, als je een tekst in
een paar minuten kunt lezen, dat die ook wel in een paar minuten geschreven
kon zijn. Dat is dus niet waar. Dat is wel een
beetje AU. En wat ik ook zie, even afgezien van het feit
dat ze ze lichtvoetig doen over hoeveel tijd en moeite
en trouwens ook schrijfvaardigheid en andere kenniskwaliteiten
die je hebt, erbij komt kijken, maar wat ik ook zie is dat het
ook heel vaak aan echte marketing kennis ontbreekt. En dat mag
ook, want het is niet hun vak. Maar het
is wel ons vak. En wat ik vaak meemaak en hoor
vanuit communicatieafdelingen, is dat ze intern echt te maken
hebben met veel mensen, teamleiders, mensen uit de MT's,
andere collega's, dat die denken dat social media anno
2025 nog net zo werken als 2018.
Pak eens een jaartal. Want een aantal jaren geleden had je
inderdaad een flink bereik met een organisch bericht op
social media. En kon je zelfs links naar je website plaatsen.
En zij hebben echt geen idee hoe social media veranderd
zijn. En dat content plaatsen op social media eigenlijk
iets is als laveren op de golven van een steeds veranderend maar wel
heel veel eisend algoritme. Een algoritme dat eisen
stelt aan je format, aan een haakje direct aan het begin,
aan een goede call to action, dat berichten op social media
elkaar beïnvloeden qua bereik. Dus het bericht ervoor
beïnvloedt het bereik van het bericht erna. Dus als je op maandag een interne
georiënteerd bericht de wereld instuurt, wat eigenlijk
vanuit zenderperspectief is en waar zoals jij al verwachtte
nauwelijks interactie op komt, dan heeft je eerst volgende bericht later die
week het een stuk zwaarder om alsnog weer goed bereik te
krijgen. En jij weet ook dat linkberichten geen
goed idee meer zijn en dat je niet eindloos berichten kunt plaatsen omdat
die berichten elkaar dan beconcurreren. Weet je, wat ik ook wel hoor is dat
mensen denken dat je best elke dag of 2 keer per dag een bericht op
LinkedIn kan zetten. Maar op LinkedIn werkt het echt anders
en voor de meeste organisaties is 2 à 3 berichten
per week op de bedrijfspagina, ja wel ongeveer
het maximum wat er in zit. Interne collega's hebben ook
geen idee dat jouw publiek of dat jullie publiek wel open staat
voor bepaalde onderwerpen en info zoeken, maar niet voor anderen.
En dat er echt een duidelijke what's in it for me in moet zitten voor
je publiek. En ja, eerlijk gezegd, de meeste
mensen hebben er helemaal geen idee van dat je werkt met een
strategie achter alles wat je doet. Dus als je meer begrip
wil hebben voor het feit dat content maken een vak is, dan moet je
er ook structureel aan werken dat dat begrip ontstaat. En
daar rekening mee houden dat het best even duurt voordat het er is. Maar het
begint met er structureel aan werken en kijken van oké
wat zou ik kunnen doen. Hoe kun je dat aanpakken? Ik
noemde helemaal aan het begin een in-company training, die ook aanleiding
was voor deze podcast. Tijdens die training zagen
we dat het team waar ik was, heel veel baat zou
hebben bij een goede FAQ op intranet. Een
FAQ waarin ze puntsgewijs uitleggen wat ze doen,
waar social media om vragen en wat daarom doorloop tijden
zijn. Want tijdens de content audit die we deden, bleek dat
video's voor hen heel goed werkten. Maar
zij wisten, en er staan andere intern niet bij stil, dat het
echt wel tijd kost om de juiste mensen goed voor de camera te
krijgen. Je moet iemand bellen, die zit in zijn
gewone dagelijkse werk, die heeft verplichtingen. Soms moet je iemand nog
overtuigen, zeker als er 2 of meer mensen tegelijkertijd in
die video een rol spelen. En dat is dan een video
van 1, 2, 3 minuten. Maar iemand moet bedenken van
hoe gaan we dit organiseren, hoe gaan we dat plannen, wat gaan we dat doen,
Dat moet je even voorbespreken. Dan moet er een collega mee zijn die het
vanuit de goede hoek kan filmen, die misschien ook meteen wat
foto's maakt. Dus dat plannen, dat kost tijd.
En als je dat in een FAQ opneemt, dan gaan mensen
wat beter begrijpen hoe zoiets werkt.
Je kan gewoon zeggen, uit ervaring weten we dat het inplannen van
een video ongeveer, en dan noem je het aantal dagen dat je
nodig hebt, en dat het dus zoveel tijd kost.
Want het lastige is dat op het moment dat mensen met van alles
komen, dat zie je bij die moetjes ook wel, ze komen met van alles vanuit
hun eigen agenda en soms met de beste intenties hoor. En
ze hebben geen idee hoe het content vak werkt.
En jij moet als maar host oproepen, dan kom je in een
hele vervelende rol als een soort politieagent. Of dat mensen
interne gaan zeggen van nou, maar communicatie kan ook nooit wat.
Omdat ze dus geen idee hebben. Maar leg je uit waarom een goed
bericht tijd kost, dat er ruimte is voor 2
berichten per week op LinkedIn, dus dat je niet alles kan plaatsen, zeker niet
elke vacature. Dat die vacatureposten op LinkedIn heel
slecht scoren en eigenlijk zelden of nooit ook
een inhoudelijke sollicitatie opleveren. Ja, dan
kun je met zo'n vak echt wel heel veel bereiken. En
benoem dan ook echt je doorlooptijden in zo'n vak en ga daar
gaandeweg ook steeds strikter aan houden. Komt iemand te laat
en dan heb je tijd of ruimte of het is echt in het belang van
je doelgroep en het past in je contentstrategie, dan kun je het alsnog natuurlijk
sneller realiseren dan eigenlijk de bedoeling was. Maar vertel er dan
wel bij dat het eigenlijk niet kan en waarom het mazzel
is dat het dan nu toch wel lukt. Zo'n FAQ
is 1 manier om dat te doen, maar waar het eigenlijk op neerkomt
is dat je moet uitleggen. Dat je moet blijven
uitleggen. Dat kost tijd, dat kost energie en het liefst
doe je dat uitleggen vooraf. Dus kijk wie regelmatig bij je
aankloppen en ga je als eerste met die mensen proactief het
gesprek aan. Vertel dat je bezig bent met een planning, een content planning
en dat je graag wil weten wat zij de komende tijd te vertellen hebben,
omdat je wilt voorkomen dat er dan straks geen ruimte is voor hun berichten.
En nog beter is het natuurlijk om dit al helemaal aan het begin te doen
als je met een contentstrategie bezig bent. Als je die contentstrategie
formuleert en dat gaat uitwerken naar een contentplan, betrek dan
die interne stakeholders. Want als je dat goed doet,
dan heb je heel veel data en feiten om die contentstrategie te
onderbouwen. Met die data en feiten kun je zorgen voor
draagvlak en laat je zien dat dit echt een vak is en dat
wij niet zomaar wat leuke gezellige brikjes aan het kleien zijn.
Ik heb daar een Content Canvas voor waarbij je ook eventueel zelf aan de
hand van een aantal vragen zo'n voorbereiding op een
contentstrategie kan doen. Nog beter is natuurlijk als je een training volgt,
maar met zo'n content kan van zou je ook zelf al iets iets iets kunnen
doen en dan zorg je ook dat je heel veel belangrijke
feiten en data op een rij heb staan. En de laatste
manier die ik je kan aanraden en het kan niet overal, het hangt een
beetje van je organisatie af, is dat je informele beïnvloeders
gaat betrekken. Want in iedere organisatie zijn mensen die wel snappen
wat jouw werk als contentmaker inhoudt, die daaraan meewerken, met
ideeën komen En waarvan je weet dat anderen naar heen
kijken en naar hen luisteren. Die informele beïnvloeders kunnen
jou helpen bij je missie om beter voor het voetlicht te krijgen...
Waarom je met content doet wat je doet en waarom je bepaalde dingen beter niet
kan doen. En zij kunnen een voorbeeldrol vervullen, doordat
jullie samen goede content maken waarvan anderen in de organisatie gaan
roepen, oh mag ik dat ook? Dus zo'n voorbeeldrol,
die interne mensen met wie je als eerste iets gaat
doen en waarvan je weet van, oh er zijn anderen in de organisatie
die daarna luisteren. Dat kan echt een hele goede manier zijn om ook meer
interne draagvlak en enthousiasme en ook inzicht in hoe het
werkt te krijgen. Dus ja, ga er maar van
uit dat er altijd van die interne obstakels zijn bij je content.
Je content week gaat niet altijd zoals je gepland hebt of gaat
meestal niet zoals je gepland hebt. En ik heb ook niet de illusie dat
moetjes echt te voorkomen zijn en
dat we kunnen voorkomen dat ons vak op sommige mensen
overkomt als even een leuk tekstje schrijven of even een leuk
filmpje maken met een mobieltje. Maar je kunt er wel mee aan de
slag en alle tijd die je investeert in draagvlak in
steeds opnieuw tijdig uitleggen in afspraken
maken om vervelende moetjes waarvan je eigenlijk al weet dat die niet gaan
werken, om die ook concreet met die opdrachtgever te
evalueren. En of je nou ook met een
FAQ gaat werken. Niet iedereen heeft zo'n intranet en kan zo'n FAQ
op een goede plek zetten. Maar wat je ook doet, het is
een investering in tijd en ja, het is
de dingen op je to-do lijst die blijven ook hangen. Dus zo'n tijdsinvestering
is lastig, maar het is wel een tijdsinvestering die zich echt terugverdient.
Zowel in tijd die je uitspaart, maar vooral ook in
minder ergenis die het je oplevert.
Dankjewel voor het luisteren. Wil je nou meer handige kennis waarmee jouw
expertmerk verder kan groeien? Ik help je met online masterclasses,
met trainingen en met het expert track programma, waarin je jouw eigen
traject naar expert status kunt samenstellen. Of kies voor een
content strategie dag, waarin we samen binnen 1 dag je
content strategie formuleren en een content plan maken. Dat kan
binnen een dag, omdat ik voor die tijd alle relevante informatie
verzamel en analyses en audits doe. Wil je daar meer
over weten? Kijk dan op sstroop.nl en Sstroop
is met dubbel S.