Een effectieve contentstrategie start altijd
met het bepalen en formuleren van doelen. Dat klinkt
op zich logisch en misschien wel simpel, maar doelen voor content bepalen kan
nog flink lastig zijn. In deze podcast deel ik hoe je goed
kunt starten met contentdoelen. Doelen die draagvlak en impact
hebben en die je helpen om strategische keuzes te maken. Mijn
naam is Linda Krijns en als contentstrateeg en trainer
contentstrategie help ik kennisondernemers en kennisintensieve
organisaties aan een contentplan dat hun werk en expertise
extra goed zichtbaar maakt.
Een goede contentstrategie start altijd vanuit
doelen. Want anders kun je nooit het beoogde effect realiseren.
En dat lijkt een open deur, maar toch als ik training geef en ik leg
uit hoe mijn framework eruit ziet en we gaan starten met de
doelen inventariseren, dan zie ik soms toch wat
lichte paniek in de ogen van sommige mensen komen, omdat
doelen formuleren behoorlijk ingewikkeld kan zijn. En dat
kan hele verschillende redenen hebben. Dus in deze
aflevering van de podcast wil ik die ook adresseren
en je helpen om hele goede doenen te formuleren
die zowel de gewenste impact hebben, maar ook het
benodigde draagvlak hebben. Kijk, als je in je eentje met de
contentstrategie bezig bent en je doet het of voor jezelf,
omdat je ondernemer bent, of je doet het voor een kleine organisatie
waarbij jij het vertrouwen van iedereen hebt dat het wel goed is wat je
doet, dan is dat draagvlak niet relevant. Maar toch voor heel
veel mensen is het draagvlak wel relevant. Vandaar dat ik daar ook
wat aandacht aan wil besteden. En ik noemde al eventjes
heel kort mijn content strategie framework en die
bestaat altijd uit 2 fases. En de eerste is de Verzamelfase.
Dan ga je onder andere allerlei documenten in eerste
instantie interne verzamelen die van belang zijn voor je doelen. Je
verzamelt nog veel meer, maar dat is onderwerp voor iets anders.
En daarna heb je dan de Uitwerkfase En dan kom je vanuit je
content-strategie echt ook tot een contentplan. Maar goed, terug naar
de doelen. Dan zit je dus in je verzamelfase. En een
doel van een contentstrategie staat meestal niet op zichzelf.
Het valt altijd binnen een kader van ofwel een
marketingplan, eventueel een online marketingplan, een
communicatieplan. Soms als die er niet zijn is er wel een
organisatieplan of een
strategisch plan. En als dat er ook niet is, dan is er
vaak hopelijk nog wel iets van een merkidentiteit.
Dus dat je weet, oké, zo willen we ons positioneren en dit moeten
mensen aan ons overhouden. Dus je doelen moeten ingebed zijn in
een groter kader. En dan is je contentstrategie
daarin ook goed geborgd. Dus het begint met vaak eerst de
benodigde documenten verzamelen. En op het moment dat je dan daar
al bepaalde dingen uit kan halen, er is bijvoorbeeld een marketingplan
en daar staat iets genoteerd over conversie
of over meer leads of sales of over andere kwaliteit
leads of sales. Nou ja, dat verschilt natuurlijk per marketingplan. Dan
kun je daar al heel veel uithalen, zodat je doelen daarmee in overeenstemming
zijn. Dus je gaat dan in eerste instantie, op basis van wat je
hebt verzameld aan documenten, ga je je eigen doelen kiezen.
Daarna is het relevant in heel veel organisaties
om te kijken wat de doelen zouden kunnen zijn
van je stakeholders. En je stakeholders dat kunnen
verschillende mensen of afdelingen zijn of entiteiten. Het
kan te gaan zijn om sales, het kan gaan om een klantcontactcentrum,
het kan gaan om persvoorlichting bijvoorbeeld. Een
andere steekholder zou kunnen zijn HR, want je bent ook
bezig met arbeidsmarktcommunicatie over het algemeen, met je werkgeversmerk.
Het kan een corporate afdeling zijn als die separaat is,
dus bijvoorbeeld voor corporate communicatie. Die hebben meestal weer andere
doelen dan het realiseren van omzet. En het zou ook nog
interne communicatie kunnen zijn. En misschien heb je ze allemaal wel.
Maar dit zijn stakeholders waarbij het goed is om je daar van
tevoren een rekenschap van te geven. En eigenlijk nog voordat
je verder gaat met je doelen concreet maken en prioriteren.
Door eerst met hen in gesprek te gaan en daar
informatie op te gaan halen. Wat willen zij, wat hebben zij
nodig, welke doelen of targets hebben zij meegekregen
en kunnen jullie elkaar daarin ondersteunen of helpen
Of kun jij die anderen daarin ondersteunen of helpen? Het kan
zijn dat je zegt van ik heb eigenlijk wel medestanders nodig voor mijn contentstrategie.
Die kunnen ook in je stakeholders zitten, waardoor je in de
hele organisatie meer draagvlak voor je contentstrategie krijgt.
Dus soms kunnen stakeholders lastig zijn, omdat je daar
rekening mee moet houden en omdat je je misschien in andere bochten moet wringen om
je doelen gewoon goed helder te krijgen. Maar ze kunnen
ook echt hele waardevolle medestanders zijn. En als je
dan naar hun doelen luistert, dan kunnen er
een paar dingen gebeuren. Je kan zien dat jullie doelen behoorlijk
samenvallen en dat er veel overlap is. Dat is mooi. Of dat ze in elkaars
verlengde liggen, dat als jij eerst doet, dat zij dan
vervolgens iets anders kunnen doen. Of omgekeerd, als zij eerst iets doen, dat
jij dan een andere stap zou kunnen zetten. Bijvoorbeeld als er
eerst interne gewerk moet worden dan zou jij daar een follow-up aan
kunnen geven. Maar je kunt ook goed gaan kijken van waar lopen wij
echt uiteen? Waar verschillen we van elkaar? En als je
uiteenlopende doelen hebt, dan is het heel belangrijk om je af te
vragen hoe dat komt. Zijn er andere belangen?
Of legt men bepaalde organisatiedoelen anders uit?
En Dat kan aan hun uitleg liggen, maar het kan ook aan die doelen liggen,
om het maar even complex te maken. Dus op het moment dat je ziet van,
hé, maar we hebben echt verschillende doelen en misschien wel tegenstrijdige
doelen, of in elk geval het werkt niet goed samen om dat te organiseren,
Dan is het slim om in elk geval, als het kan, samen, want
dan werk je met open vizier, dat terug te leggen bij de
eindverantwoordelijke in de organisatie. Maar het is
heel belangrijk om op te trekken met die stakeholders,
al op het moment dat je met je doelen aan de slag gaat. En ook,
want soms kan je het mooie geluk hebben dat
jullie doelen heel erg met elkaar in lijn zitten, ga dan ook de
verwachtingen managen. Wat kun je wel doen met content en
wat kun je gewoon minder goed bereiken met content?
Content, communicatie, kan heel veel doen,
maar iets als een gedragsverandering realiseren, dat is
echt lastig. En de communicatie literatuur staat er vol
mee met het feit dat dat vaak niet mogelijk
is. Dus als je deze slag gemaakt hebt, dan heb je
een aantal doelen die ook intern gedragen
worden en waar je zelf mee uit de voeten kan. En dan kan je best
een lijstje hebben en dan is het zaak om te prioriteren.
En idealiter heb je niet meer dan 3 doelen. Ik vind soms 3 doelen zelfs
al veel, afhankelijk van de ambitie die er per doel in zit en dat je
denkt, wow, wat moet ik hiervoor wel niet allemaal doen? Maar
maak een top 3 van die belangrijkste doelen en prioriteer
ze dan ook. Wat is mijn primaire doel? Wat is mijn secundaire doel? En wat
is mijn tertiaire doel? En dan is het belangrijk om die
doelen zo smart mogelijk te gaan maken. Nou heb ik af en toe ruzie met
de definitie van smart, want wij zeggen in Nederland vaak die
moeten specifiek, meetbaar, acceptabel, relevant of realistisch,
dat verschilt nog wel eens, en tijdgebonden zijn. Specifiek en meetbaar
vind ik hartstikke mooi. Acceptabel,
daar zitten we met een vertaald dingetje, want in het
Engels is de A in smart is achievable,
dus meer haalbaar. Maar ja, dan valt je
je smart-afkorting in het water. Maar laat
ik dat proberen uit te leggen aan de hand van concrete voorbeelden.
Specifiek is dat je heel duidelijk formuleert wat je wil
bereiken. Bijvoorbeeld grotere zichtbaarheid.
Nou, dat mag je dan al best wel wat kwantificeren. Wat is dat
dan? Waar is dat dan? Grotere zichtbaarheid online, grotere
zichtbaarheid bij beursen, grotere zichtbaarheid in de media.
Groeiende naamsbekendheid, wat is ook zo mooi.
Concreeter maken. Positionering of merkwaarde delen, zodat
mensen je merk waarnemen zoals je bedoeling is. Dat kan ook
een heel mooi doel zijn en bij commerciële bedrijven
is het ook vaak meer lietsen en zils genereren. Dat kan ook nog op heel
veel verschillende manieren. Dus hier specifiek zijn,
dat is al de eerste opdracht die je hebt. Daarna moet
je zorgen dat het meetbaar is te maken. Wat ga
je precies meten en hoe dan? Want stel je wil
die naamsbekendheid vergroten, daar kom ik zo meteen nog eventjes
op op behaalbaar ook, maar hoe ga je dat doen? Dat kan op heel veel
verschillende manieren. Maar een naamsbekendheidsonderzoek of een
merkbekendheidsonderzoek zijn vaak heel goed om te doen,
maar kosten ook veel geld. Dus als je dat gaat doen, benoem dat dan ook
al in je doelstelling. Bij de jaarlijkse benchmark van
partij X gaat onze naamsbekendheid
groeien van of ziet men ons merk meer als
dit dan als dat. He, bijvoorbeeld op een schaal. En ja,
leads en sales, die kun je over het algemeen wel goed concreet
maken door bijvoorbeeld te zeggen dat je zoveel procent
meer leads wil op een bepaalde datum. Daar kun
je nog veel meer dingen in doen, maar dat is het element voor de KPIs.
In een volgende podcast en dan eventjes achievable,
de A in de smart, oftewel haalbaarheid. Het moet
wel haalbaar zijn. En als je dan je doelstelling wat verder
uitwerkt, geef dan aan wie of wat in de organisatie
of in je team dit gaat uitvoeren. Want dan laat je ook
al zien dat het haalbaar wordt. Het twinkt je ook
meteen erover na te denken. En op het moment dat je 3 doelen hebt en
die komen alle 3 bij Pietje Puk op het bordje terecht, dan op het
moment dat je dan die haalbaarheid echt concreter maakt, dan weet je al van
oké hier heb ik een uitdaging, dan moet het tweede Pietje Puk bij komen.
Haalbaar betekent ook dat je al meteen checkt wat de gevolgen zijn
voor het budget of de tijd of de capaciteit die je hebt. En
haalbaarheid betekent ook dat je gaat bedenken Op
welke termijn wil ik dat realiseren? Dat is de T van tijd gebonden,
maar die zit, die is ook natuurlijk met die haalbaarheid verweven.
Ga je iets in een kwartaal realiseren of in een half jaar? Of heb je
er een jaar voor nodig? Of misschien nog wel langer? Dat je zegt ik ga
het faceren. Dus haalbaarheid is een
uitleg en die A in SMART die we soms
als acceptabel zien, betekent dat je gaat kijken of er
draagvlak is en dat je dat dus ook benoemt. Dat je
zegt HR wil hier aan meewerken, want zij zijn ook
gewaardeerd bij deze doelstelling voor onze
content, omdat het ook ons werkgeversmerk helpt. Bijvoorbeeld.
Je hoeft dat niet per se allemaal uit te schrijven in het doel aan zich,
als je het maar voor jezelf uitschrijft van oké, zo zou ik het dus
kunnen doen en kunnen realiseren. Dan de R die staat ofwel voor
relevant ofwel realistisch. Realistisch hangt natuurlijk weer samen
met de haalbaarheid, dus laten we dan kijken naar relevantie. Voor
welke organisatiedoelen is dit contentdoel van
belang? Is dat voor de sales, omdat het organisatie zegt
van... ...Joh, onze prioriteit volgend jaar is om onze omzet of om onze
winsten op te krikken? Dat kan. Of zeggen we van, we zitten in een
sector waarbij we eigenlijk niet meer kunnen opereren als
we niet de juiste mensen hebben. En de mensenwerven is cruciaal.
Dus het is heel erg relevant voor ons werkgeversmerk, dus dat je daar
naar kijkt. Of je zegt we zitten in een concurrentieveld waarbij
onderscheidend vermogen heel erg belangrijk is en wij
willen ons merken op een bepaalde manier neerzetten. Dus dat kan
met onderscheidend vermogen zijn, het kan ook zijn dat je je als de disruptor, de
verstoorder in een bepaald branche positioneert. Dus
die relevantie is ook belangrijk om mee te pakken in je
doelen. En tenslotte tijdgebonden. Ik noemde het net al
even, hoe ziet je timing eruit, wanneer moet iets precies gerealiseerd
zijn en welke tussenstappen of welke facering ga je doen.
Door je doelen eerst te prioriteren en vervolgens wat
meer uit te schrijven door ze een smart te maken, dan dwing je
jezelf om al die elementen van de SMART na te
lopen en ook om een onderlinge samenhang in de gaten te houden.
Want het mooie van deze formule is dat het ook op elkaar inwerkt
of uitwerkt. Probeer ook niet om dan elementen over te
slaan, omdat je in eerste instantie dan tegen een hindernis aanloopt, omdat
het lastig te realiseren is. Dus als je deze
volgorde aanhoudt, dan heb je nu smart doelen
geprioriteerd en met draagvlak. Hoe mooi wil je het
hebben? Wil je jouw content extra effectief
maken en mis je de tijd of het overzicht om daarmee aan de slag te
gaan? Boek dan een content strategiedag. Dan doe ik al
het voorwerk dat nodig is om een echt effectieve content strategie te
formuleren. En daarna gaan we samen, tijdens een inspirerende
dag aan de slag, om die contentstrategie handen en voeten te
geven. Of wil je deze exercities liever samen met je team
doen, zodat alle neusen dezelfde kant op staan en alle teamleden
inbreng hebben in het resultaat, kies dan voor een in-company
training. Je vindt de links uiteraard in de show notes of kijk op
sstroop.nl en Sstroop is met dubbel S.