Voor het maken van een contentstrategie gebruik ik een framework dat
ik in de loop der jaren steeds verder heb aangescherpt en aangevuld. En
dit framework kun je ook gebruiken voor een contentstrategie voor
interne communicatie. En daarom wil ik je in deze aflevering
van de podcast laten zien hoe je dat zou kunnen doen. Mijn naam
is Linda Krijns en als contentstrateeg en trainer contentstrategie
help ik kennis professionals en kennis intensieve organisaties om hun
expertise veel beter vindbaar en zichtbaar te maken zodat hun
expertmerk groeit.
Wil
je een contentstrategie voor interne communicatie maken, dan kun
je mijn framework voor een 'gewone', tussen aanhalingstekens, contentstrategie
gebruiken als basis. Maar omdat interne
content onder andere omstandigheden werkt, moet je wel een
aantal aanpassingen doen. Omdat ik veel trainingen contentstrategie geef,
zowel voor Frankwatching als Incompany, heb ik op een gegeven
moment een framework ontwikkeld dat ik daarvoor gebruik.
En dat gebruik ik overigens ook als ik een content strategie in opdracht
maak. Nou is een content strategie heel vaak bedoeld
voor externe doelgroepen. En dan hou je uiteraard ook rekening
met allerlei externe omstandigheden en factoren. In het framework
zit het ook verwerkt. Maar voor interne communicatie
ligt dat op het eerste gezicht anders. En toch
kun je mijn framework ook heel goed gebruiken, mits
je bepaalde elementen maar iets aanpast. En soms,
misschien onverwacht, soms zijn ook externe
omstandigheden toch van invloed op je interne communicatie.
Als je mijn framework contentstrategie gebruikt,
dan heb je te maken met 2 fases. De eerste
fase is een verzamelfase en daarin verzamel je allerlei
relevante data en doe je bepaalde analyses. Die
input gebruik je voor een Content SWOT. En
je Content SWOT is eigenlijk de bron voor je concept
content strategie. Dat klinkt allemaal mooi en misschien een beetje
abstract. En om dat abstracte karakter dan ook heel praktisch
en heel tastbaar te maken, is de tweede fase een
uitwerkfase. Daarin vertaal je die contentstrategie naar
een heel concreet contentplan waarmee je je strategie
verder invult en aanscherpt en tegelijkertijd toets je hem dan
ook steeds, waardoor je je wat abstracte content strategie kunt
aanpassen en kunt toetsen. Wat doe je dan tijdens die
eerste fase, die verzamelfase? Dat begint
eigenlijk altijd met het formuleren van doelen en het vertalen
van die doelen naar KPIs. Dus dan kijk je natuurlijk
naar hele concrete interne doelen. En per organisatie kan
dat ontzettend verschillen. Soms is het dat je puur mensen wil informeren,
soms wil je de betrokkenheid van medewerkers vergroten, Soms
is er een verandering gaande in de organisatie en
dat kan echt een hele fundamentele verandering zijn en dan wil
je daar mensen in meenemen zodat ze ook het gevoel hebben van
hé mijn belang als medewerker misschien maar als klein radertje
in deze organisatie, wordt ook gezien en gehoord. Dus
je doel aan je KPIs is altijd je startpunt. En daarna ga je
bepaalde data en feiten bij elkaar halen om uiteindelijk je
Content SWOT in te kunnen vullen. En dan kijk je naar je best presterende interne
content, maar ook naar de content die slecht
of ondermaats presteerde. Je kijkt naar je interne doelgroepen,
je kijkt naar concurrerende content. Ja, ook
bij interne communicatie heb je te maken met concurrerende content
en je kijkt nog naar externe omstandigheden en invloeden.
Dus het eerste wat je doet is eigenlijk naar je interne content
van de afgelopen 6 à 12 maanden kijken. En dan kijk je
van wat heeft het nou goed gedaan En waar kreeg je bijvoorbeeld goede feedback
op? Wat zorgde ervoor dat mensen ook de gewenste actie namen?
Welke content werd lang gelezen of bekeken? En
dan kijk je natuurlijk ook naar de content die het niet goed deed.
En bij allebei die analyses, als je dat in kaart
brengt, probeer je er een rode draad uit te halen. En wat ik dan
soms zie, is dat mensen constateren van oké, dit was te
veelzendig gestuurd of deze content was eigenlijk te
complex of te lang of te ingewikkeld om te lezen voor iedereen
of te kijken en dan hadden we het beter op moeten knippen. Bij andere
content die het goed deed, haal je er soms ook positieve
dingen uit, bijvoorbeeld over een format wat heel goed presteerde.
Als je dan met die analyses bezig bent, dan is je derde stap
van die verzamelfase is het analyseren van interne doelgroepen.
En in het framework maak ik dan altijd gebruik van
een speciale GPT die je kan helpen om je
persona's verder tot leven te laten brengen, maar
ook om te kijken van oké wat zijn nou de drempels, wat houdt
iemand tegen om datgene te doen wat jij voor ogen hebt en wat kan
een trigger zijn om die mensen toch tot een bepaalde actie aan te zetten.
En dat soort drempels en triggers zijn natuurlijk ook heel
erg belangrijk voor interne doelgroepen. En
dan moet je ook al lijkt het soms een open deur, toch ook
goed kijken wie welke interne communicatie middelen gebruikt.
Ik zie bijvoorbeeld best wel vaak dat sommige medewerkers
geen of beperkt toegang hebben tot een bepaald middel.
Bijvoorbeeld omdat ze heel weinig achter een computer zitten. Of omdat ze op
verschillende locaties werken. Of omdat er geen tijd is.
Of laatst vertelde iemand, ja een deel van onze collega's,
heeft geen toegang tot intranet. Daar kan een hele
goede reden achter zitten, maar dat moet je dus wel bij die analyse van
je interne doelgroepen echt goed in kaart brengen,
zodat je ook je communicatie matrix kan maken.
Welke interne doelgroepen hebben nu toegang tot welke communicatiemiddelen,
zodat je daarna ook zo meteen je boodschappen op
af kan stemmen en op je in kan vullen. Ja, en dan het
grappige, toch 2 externe dingen waar je ook naar zou moeten
kijken in mijn optiek. Het eerste is dat je de concurrerende
content checkt of analyseert en dan denk je misschien
ja klopt dat wel voor mijn interne doelgroepen
maar verkeers je niet Want ook je medewerkers krijgen de
hele dag door ook content van anderen te zien over jouw
onderwerp. En daarnaast moet je je afvragen welke
andere content of communicatie eist hun aandacht op tijdens het
werk. Want waar gaat uw aandacht bijvoorbeeld naar uit tijdens pauzes?
Kijk, sommigen zitten ook onder werktijd dingen te doen, maar daar ga ik even niet
van uit. Dus kijk dan wat doen mensen tijdens pauzes. Kijken ze dan
vooral naar nieuws, kijken ze vooral op hun social media, kijken ze naar iets
anders. En Wat maakt dat voor hen aantrekkelijk
om daar naar te kijken? En hoe zou jij ervoor kunnen zorgen dat
ze in die schaarse tijd tussendoor toch ook
bereid zijn om aandacht te schenken aan jouw content? En dan moet je
echt wel met bepaalde dingen komen. En Ik was laatst bij een
organisatie en die zeiden ja, wij hebben gewoon hele
leuke interne kleine wedstrijden waarbij je iets heel leuks kan
winnen, want daardoor gaan ze toch naar internet en daardoor zien ze
ook bepaalde andere boodschappen en berichten die wij van belang vinden.
Dus zij hadden daar al best goed over nagedacht. En een
ander externe aspect waar je naar zou kunnen kijken zijn
externe invloeden. Zeker als het gaat om een wat
grotere organisatie, maar geldt eigenlijk ook voor kleinere organisaties,
dan worden je collega's van alle kanten geconfronteerd met hun
werk, hun vakgebied of hun werkgever. En die externe
invloeden kunnen jouw communicatie echt in de weg zetten. Bijvoorbeeld
omdat er in de media of op social media berichten verschijnen, omdat er
her en der desinformatie over jouw organisatie of
over het werk wat iedereen doet verspreid wordt of omdat
iets politiek of maatschappelijk gevoelig ligt. En dat soort
externe invloeden kunnen een hindernis zijn, maar ze kunnen
je interne content ook een duwtje in de rug geven.
Bijvoorbeeld omdat er toch al veel belangstelling is voor een bepaald onderwerp.
Dus probeer ook in het framework wat ik heb, ook
die externe invloeden in kaart te brengen. En Als je dat
gedaan hebt, dan kun je een Content SWOT maken. Daarbij
kijk je naar de sterktes en zwaktes van je content, en vervolgens naar
kansen en bedreigingen. Die sterktes en zwaktes zijn
intern, daar heb je zelf invloed op, en
extern, dat zijn je kansen, factoren, trends of
interesses waar je op in kunt spelen. Het zijn bedreigingen en
zaken die jouw content kunnen ondermijnen of factoren die drempels
opwerpen voor succesvolle interne communicatie. Ik heb
daar ook een aparte podcast aflevering over gemaakt, die je erbij
zou kunnen pakken om goed met die Content SWOT aan de gang te kunnen
gaan. Maar goed, dan heb je die verzamelfase achter de rug,
je hebt alles in een Content SWOT geplaatst en dan is het zaak om
de uitkomsten van die Content SWOT met elkaar te confronteren.
En dat betekent dat je eigenlijk kijkt naar je grootste sterkte en naar
de grootste kans die samen een goede combinatie
vormen. Want dat is in feite de basis voor
een effectieve contentstrategie. Intern of
extern, dat maakt niet uit. Het is hetzelfde principe.
Voor een contentstrategie heb ik ook altijd een speciaal format die
zal ik ook in de in de show notes zetten waarbij je eigenlijk
in 1 2 of 3 alinea's je content strategie
benoemd en formuleert. En in die contentstrategieformule
zitten dan een aantal dingen. Daarin zitten je onderwerpen, je
interne sterke punten, de wensen en de kansen van je interne
doelgroep, En ook je interne positionering,
je interne kernboodschap of je merkwaarde, afhankelijk van
wat er gaande is in je organisatie. En je benoemt je
doelen, je primaire doel en je secundaire doel.
Kijk in de show notes, want Dan zie je hem voor je en dan denk
ik dat hij beter landt dan wanneer je hem nu alleen maar hoort. En dan
komt fase 2 en dat is vaak een wat meer creatieve fase, want
dat is de uitwerkfase. Dan ga je kijken
naar thema's en onderwerpen. Je gaat kijken naar de
format die je gaat gebruiken. Je gaat kijken naar je kanalen en middelen,
want in je communicatiematrix heb je nog even goed
gezien... Wat bij wie in je interne doelgroep goed
werkt. Je kijkt naar eventuele extra contentacties.
En het is een moment om je KPIs weer aan te scherpen.
Thema's en onderwerpkeuzes die hangen heel erg ook af van de
interesse van je interne doelgroepen en van wat er in je organisatie in de
hand is en de doelen die je hebt gekozen. Je content formats
is vaak heel belangrijk om te kijken wat was er succesvol, wat
werkte niet zo goed, maar het is ook heel goed om te kijken
hoeveel contentformats heb ik nou, want als je er te veel hebt,
dan kost dat gewoon heel erg veel tijd voor jou en
of collega's en het vermindert ook de herkenbaarheid. Op het
moment dat mensen intern weten, joh voor dit onderwerp krijgen we een
video of we krijgen een goede visual of krijgen
een duidelijke tekst, dan is dat ook herkenbaarheid
en eenduidigheid. En mijn advies is bij
contentformatkeuzes om voor minimaal 3 te
kiezen en maximaal 5. Maximaal 5 omdat het dat
overzichtelijk en herkenbaar houdt en minimaal 3 omdat je ook voor
verschillende type boodschappen soms verschillende formats nodig hebt. Je hebt ook
wel wat afwisseling nodig. En in het ideale geval kijk je
ook hoe die content formats die je gaat inzetten kunnen
worden hergebruikt in een ander format. Want Dat scheelt
je ook heel veel tijd. Daarnaast heb je natuurlijk
je kanaal en middelenkeuzes. Dat is een soort wisselwerking.
Welke kanalen en middelen kies je met de formats die je kiest. Dus
ja, je zou ook eerst naar je kanalen en middelenkeuzes kunnen kijken en daarna naar
je formats. Dat hangt een beetje af wat wijsheid is. Daar zit een
uitwisselbaarheid in, we beïnvloeden elkaar. En dan is het voor
mij als ik dat in kaart heb, dan kan ik mijn contentplan op hoofdlijnen al
aardig invullen. Dan ga ik nog eventjes naar mogelijke extra
contentacties kijken die nodig zouden kunnen zijn.
Bijvoorbeeld om zwakke plekken in je interne communicatie te live te
gaan. Omdat je in je Content SWOT heb je ook je interne zwaktes
in kaart gebracht. En daar kan iets tussen zitten wat
uiteindelijk je content strategie negatief kan beïnvloeden
als je daar niks mee doet. Dus dat adresseer ik in de extra
content acties. Bijvoorbeeld er was een grote organisatie die
zeiden ons intranet is helemaal niet goed, want we hebben
11.000 medewerkers en daar zitten allerlei verschillende
subdoel groepen tussen. Maar ons internet is eigenlijk een one
size fits all en wat we eigenlijk nodig hebben is dat iemand
op een veel meer persoonlijke pagina terecht komt op het moment dat
die internet open doet en persoonlijke pagina
de eigen interesses er ook in terug laten komen. Waar keek in die
iemand in het verleden nou naar? Wat zoekt die? Waar staat die voor open? Dus
dat gingen ze ook adresseren want ze zagen wel mogelijkheden om dat te doen
zonder dat dat een enorme operatie was. Dus dat dat kan een
extra content actie zijn die je doet. En ten
slotte op het moment dat je nog een keer naar je kanalen en middelen hebt
gekeken en ook naar je content formats, dan is het fijn om
nog een keer terug te gaan naar je KPIs, omdat je die misschien ook wil
aanpassen of wil aanscherpen. Stel je hebt besloten dat je
toch meer met video's gaat doen, dan kan het zijn dat je als KPI
gaat invullen wat de gemiddelde kijktijd was. En dan
heb je dat je daar een doel voor formuleert of dat je dat ook van
monitort. Dus je keuzes die je maakt voor je
formats en je kanalen en middelen kunnen ook een reden zijn om nog even terug
te gaan naar je KPIs. Zeggen van nou ik had dit als KPI maar daar
ga ik eigenlijk met dat format of middel ga ik niks mee doen dus die
kan weer uit en er komt iets anders voor in de plaats. Best
een lang verhaal, ik kan me voorstellen dat het ook wel complex is. Ik heb
het ook allemaal uitgeschreven in een artikel over content strategie
voor interne communicatie. Je kan hem googlen maar ik zet
de link ook in de show notes samen met wat andere
aanvullende informatie en als je denkt van klinkt
goed ik zie het framework maar ik vind het lastig om het
zelf toe te passen neem gewoon contact op want ik heb verschillende
manieren waarop ik je kan ondersteunen Dat kan met een een-op-een
content strategie dag zijn, kan ook met een in-company training zijn voor
interne communicatie, want die heb ik dit jaar ook al een paar keer gegeven.
Maar probeer eens een keer om met dit framework aan de slag te
gaan en te kijken of je daarmee zelf al je content strategie
voor interne communicatie toch beter handen en voeten kan
geven. Wil je jouw content extra effectief maken en mis
je de tijd of het overzicht om daarmee aan de slag te gaan? Boek dan
een Content Strategiedag. Dan doe ik al het voorwerk dat nodig is
om een echt effectieve contentstrategie te formuleren. En daarna gaan
we samen tijdens een inspirerende dag aan de slag om die
content strategie handen en voeten te geven. Of wil
je deze exercities liever samen met je team doen zodat alle neuzen dezelfde
kant op staan en alle teamleden inbreng hebben in het resultaat?
Kies dan voor een in-company training. Je vindt de links uiteraard in de
show notes of kijk op sstroop.nl en Sstroop is met
dubbel S.