Thought leadership-content is niet gemakkelijk om te maken maar het heeft veel voordelen. Zo trekt
het nieuwe klanten aan, zorgt het voor vertrouwen in de aanwezige expertise en organisatie en
rechtvaardigt het hogere prijzen. Maar een net zo belangrijk of misschien wel belangrijker voordeel is
dat het helpt om bestaande klanten vast en concurrenten op afstand te houden.Toch wordt dat
veel over het hoofd gezien. Daarom in deze aflevering van de 100% Expert podcast extra
ideeën waarmee je deze content juist voor bestaande klanten beschikbaar en interessant maakt.Mijn naam is
Linda Krijns en als contentstrateeg help ik kennisondernemers en kennisintensieve organisaties om hun expertise nog
beter zichtbaar en vindbaar te maken zodat hun expertmerk groeit.Het maken van thought leadership content
vraagt een behoorlijke investering en redelijk wat nadenken en
het is niet altijd even makkelijk om te maken. Maar
het levert wel ontzettend veel op. In de vorige aflevering van de
100% Expert podcast had ik het daar ook al over en benoemde
ik een aantal resultaten. Alleen zie ik dan één
grote valkuil of gemiste kansen eigenlijk.
En dat is dat we vaak vergeten om die thought leadership
content ook heel goed te benutten en te adresseren
aan onze bestaande klanten. En
dat is het onderwerp van deze podcast aflevering, omdat je
daarmee veel meer rendement uit je content
kunt halen, als je daar wel over nadenkt. En
overigens, de tips die ik hierin geef, gaan niet alleen over Thought Leadership Content,
daar zijn ze wel specifiek voor bedoeld, maar je kunt ze
ook gebruiken voor, wat ik dan noem, gewone content.
En ook daar kun je
heel veel winst behalen als je je echt richt
op je bestaande klanten en die niet vergeet om die
mee te nemen in je contentplan en ook in je contentdistributie.
Dus laat ik dan beginnen met nog even een samenvatting te geven van
het onderzoek dat ik in de vorige aflevering al benoemde. Dat
was een onderzoek onder bijna 3500 beslissers
in de B2B-branche, inkopers, directieleden,
noem maar op. En daar kwamen een aantal
mooie resultaten uit, kan ik wel zeggen. Allereerst
bleek nogmaals dat mensen deze content,
als hij goed is, heel erg vertrouwen. 70%
geeft aan dat ze deze content meer vertrouwen
dan gewone marketing materialen zoals websites,
pdf's, video's, lead magnets, noem
maar op. Wat ook heel belangrijk is, is dat 90%
van de ondervraagden aangaf dat ze bereid zijn om
een hogere prijs te betalen. Op het moment dat ze zien dat
jij als afzender hoogwaardige, inhoudelijke
thought leadership content deelt, dan rechtvaardigt dat
dus het vragen van een hogere prijs. En dat is natuurlijk heel
erg belangrijk voor je bedrijfsresultaat. Wat
ook uit het onderzoek kwam, is dat deze content heel erg
belangrijk is om de concurrentie op afstand te houden.
Want als jij content maakt, dan ben je natuurlijk nooit de
enige. En los van het gevecht om de aandacht, wat je
altijd met alle vormen van content hebt, kan het je ook gebeuren
dat een andere aanbieder, met wie je wel of niet concurreert
ook hele interessante content maakt.
En als jouw klanten, jouw doelgroep dat zien, maar
vooral je klanten, dan kunnen ze gaan twijfelen
of jij nog wel steeds de beste leverancier, de
beste partner bent om zaken mee te doen. En
uit het onderzoek kwam dus ook dat 70%
door content van andere aanbieders ging
twijfelen aan hun eigen leverancier. En
25% gaf aan dat ze daadwerkelijk waren
overgestapt. Soms helemaal en soms voor een gedeelte, maar
die waren dus door content overtuigd dat ze bij een
andere leverancier beter af waren. En dat
brengt me dus op je content voor bestaande klanten. Als je
thought leadership content goed inzet, dan kun je
dus voorkomen dat mensen overstappen
naar een ander en bij jou weggaan. En dat is heel belangrijk
voor je klantbehoud. En toch zie ik dat we hier
vaak te weinig aandacht voor hebben. En dat geldt
niet alleen voor thought leadership content, maar dat geldt ook
voor eigenlijk alle vormen van content. We missen
vaak de kans om ook onze bestaande klanten...
Heel gericht te benaderen met de content die we maken...
En soms ook specifieke content voor ze te maken.
Want wat doen we eigenlijk bijna allemaal? We zijn helemaal
gefocust op het verkrijgen, het binnenhalen van
nieuwe klanten. En ik kom zo meteen, vertel ik
daar iets meer over als je gaat kijken naar de klantreis. Is het
ook niet zo gek, want die zit ook voor een groot deel op nieuwe klanten,
mensen die nog geen klant zijn. Maar thought leadership
content kan ook heel goed natuurlijk nieuwe klanten
aantrekken. Dat heeft alles te maken ook met die concurrenten op
afstand houden. We zien dat dus
beslissers, inkopers, klanten overtuigd
kunnen worden door thought leadership content. Dus het is ook logisch dat je daarmee nieuwe
klanten aantrekt. En anders zouden we ook al die moeite niet doen
om dat allemaal te maken. Wat ik wel een mooi bijkomend
voordeel daarvan vind ook, is dat het ook je expertstatus heel erg kan
vergroten. Los van het nieuwe klanten werven,
kun je ook voor de mensen die nog helemaal niet aan het overwegen zijn om
over te stappen, wel laten zien dat jij bepaalde expertise in huis
hebt en dat je misschien wel meer expertise in huis hebt dan andere
aanbieders. Dus los van het feit of mensen al bereid zijn om
zaken met je te doen, kun je in hun hoofd wel een hoge
expertstatus krijgen. En bij bestaande klanten
is je thought leadership content heel erg belangrijk dus om die
concurrenten op afstand te houden, maar ook om dat vertrouwen
in jou te vergroten en om die hogere prijzen
te rechtvaardigen. En het is ook heel erg nuttig om
mensen te bevestigen in hun keuze. Ze hebben ooit voor jou
gekozen en je wilt graag dat ze dat gevoel
dat ze bij jou op de juiste plek zijn, op de beste plek
zijn, dat ze dat gevoel vasthouden. Dus je wil je
bestaande klanten ook bevestigen in hun keuze voor jou.
Daarmee hou je die concurrenten ook heel erg op afstand en hou je
dat vertrouwen vast. En kun je misschien ook af en toe je
prijzen wel verhogen. Dus mijn advies is ook
altijd om te zorgen dat je met alle content die je
maakt, thought leadership content en die gewone content,
dat je die ook heel goed richt op bestaande klanten
en dat je af en toe specifieke content maakt, juist voor die
bestaande klanten. En dat brengt me dus op de klantreis.
Ik gebruik altijd het See, Think, Do, Care model.
En ik wil hem even kort uitleggen. Het See,
Think, Do, Care model begint bij de See-fase.
Mensen zien ineens content van jou langskomen. Ze hebben nul
intentie om iets met jou als aanbieder te
doen. Er is geen koop intentie. Ze zijn nergens naar op
zoek. Ze zien je gewoon langskomen. Vaak is dat op social
media, omdat iemand in hun netwerk er bijvoorbeeld op reageert
of omdat het algoritme ineens denkt van kom, ik laat dit eens een keertje
zien. Maar er is eigenlijk nog weinig intentie,
geen intentie eigenlijk, om iets te doen. In de think
fase verandert dat, want mensen worden zich ineens bewust van een
bepaalde behoefte en die staan open
voor jouw content die ze tot nadenken
stemt en ze gaan mogelijk alles vergelijken. Ze
denken, oh dat is wel interessant. Ze kijken eens op een verkoop
of een landingspagina en laten dat tot zich inwerken.
Misschien gaan ze eens wat testimonials lezen. Kan zijn dat ze denken,
oké, dat is wel een nuttig product voor mij, waarmee ik
mijn kansen kan vergroten. Of mijn bedrijfsprocessen
kan verbeteren, of mijn marketing kan verbeteren, of wat dan ook.
En dan gaan ze waarschijnlijk ook vergelijken. Dus in die thinkfase
gebeurt er van alles in het hoofd. De do-fase, het woord zegt het
al, is het moment dat mensen actie nemen. Ze gaan
daadwerkelijk iets bij je aanschaffen. Het kan
ook een proefperiode zijn. Ze gaan kijken van, hé, ik
wil dit nu hebben, ik ga dit aanschaffen. Die Care-fase
is de fase waarin mensen klant
zijn. En dan zijn we vaak nog gericht op
upsell en cross-sell mogelijkheden, Maar dit is de
fase dat je mensen kunt vasthouden. En het
begint met het vasthouden. Het begint met hen bevestigen dat
ze bij jou op de beste plek zijn. En pas dan zijn ze
rijp voor een extra aanbod. Of om de
samenwerking te continueren. Want stel je hebt een samenwerking voor een
jaar of twee jaar of drie jaar, er komt een moment dat ze moeten beslissen
om met je door te gaan. Maar ik vind die Care-fase
wel heel erg interessant. En het is ook vaak
de meest verwaarloosde fase in een contentstrategie of in
contentcreatie. Want heel vaak maken we veel
minder content, soms zelfs geen content,
voor die mensen en die organisaties die ook klant
zijn. En wat zie je dan
bijvoorbeeld, je ziet organisaties bij het maken van content
voor social media bijvoorbeeld, zie je allerlei content maken die
mensen aanspreekt in de Think-fase
Of die erop gericht is om het bereik te vergroten. Dus die Care-fase
van als maar veel mensen mijn leuke, interessante content op
social media zien heb ik veel bereik. Hopelijk gaan mensen mij ook volgen
of komt er een interactie en gaan ze mij overwegen.
Dus heel veel content op social media is daarop gericht.
Dat is zonde. En soms zit er ook gewoon echt al meteen
platte verkoop in, wat op zich prima is als je het maar op
de juiste manier en in de juiste dosering doet. En met nieuwsbrieven
zie ik vaak hetzelfde. Die nieuwsbrieven zijn ook heel vaak
gericht op ontvangers die nog geen klant zijn. En er zit
bijvoorbeeld een leuke salesactie in. Maar als je die nieuwsbrief ook naar je
bestaande klanten sreurt, dan hebben die natuurlijk helemaal niks aan die salesactie.
Dus, en dan moet je je sowieso vragen of ook andere acties
voor hen interessant zijn. Dus in die carefase
missen we heel vaak de boot, missen we de slag die je daar heel goed
zou kunnen maken. Terwijl ik denk dat je daar wel ontzettend veel
rendement zou kunnen behalen op het moment dat je die klanten maar
heel gericht gaat bedienen met content. Hoe doe je dat
dan? Allereerst is het belangrijk dat
je je contentdoelen op bestaande klanten
afstemt. Dus niet alleen maar contentdoelen
richt op de mensen die nog geen klant zijn, op de organisaties
die nog geen klant zijn, maar zorg nou dat er in je
contentdoelen ook aandacht is voor het bevestigen van
bestaande klanten dat ze bij jou op de juiste plek zijn.
Hou in je achterhoofd dat je daar het vertrouwen altijd
moet vergroten en moet vasthouden. En hou in je achterhoofd,
en daar kom ik zo nog even op, dat je bestaande klanten
vaak heel graag gewezen willen worden op nieuwe
businesskansen en op nieuwe kennis en
onderzoek en trends. En als je dat deelt, vergroot je
daarmee ook het vertrouwen natuurlijk en die bevestiging dat ze bij jou op de
juiste plek zijn. En doe je dat, dan hou je
concurrenten ook op afstand. Maar dat vraagt
wel iets van je content. En in het onderzoek wat ik in
de vorige aflevering aanhaalde, noemde ik vijf eisen voor
content. Namelijk dat je als afzender een
erkend expert bent, dat je nieuwe kennis en data deelt, dat
je mensen wijst op nieuwe businesskansen of op nieuwe perspectieven
die ze zelf nog niet gezien hebben, Dat je onderscheidende
en vaak interactieve formats gebruikt, maar ook dat mensen
graag de weggewezen willen krijgen, dus met gidsende content.
En dat ze ook heel graag case studies zien. Dat ze zien,
oh, maar een ander bedrijf heeft al deze resultaten
bereikt. En zelfs als je al klant bent, kan ook
het resultaat van een mede-klant bij jouw organisatie,
ze alweer op nieuwe elementen wijzen. Of dat ze zeggen, hé, maar
wij doen dit nog niet samen, kunnen we dat ook doen?
Dus er worden bepaalde eisen aan content gesteld waar je
met die bestaande klanten, waar je met die
bestaande content ook op in kan spelen. En dat brengt me
op een aantal content ideeën die je zou kunnen gebruiken
om die bevestiging continu te geven, dat vertrouwen vast te
houden, waarmee je dus die concurrenten op afstand houdt. En dat
betekent dat je met je thought leadership kennis, en dat is niet heel
verrassend, dat je nieuwe kennis en trends en inzichten
deelt. En dat je eigen onderzoek deelt. Dat je case
studies deelt, maar dat je ook testimonials van andere klanten
blijft delen. Wat ik ook interessant vind, en dat
is specifiek voor bestaande klanten, Want wat ik net aangaf is
eigenlijk voor iedereen interessant. Voor nieuwe, potentiële
klanten, maar ook voor je bestaande klanten. Wat voor je bestaande klanten
heel erg interessant is., is als je ziet dat ze bepaalde diensten al bij
je hebben afgenomen... Dat je ze wijst op hoe ze
daar nog meer uit kunnen halen. Wat ik heel vaak zie is dat we
vaak maar het bovenste laagje afschrapen.
Ik heb natuurlijk ook een aantal diensten en misschien herken je dat, je gebruikt
bepaalde dingen maar je gebruikt meestal niet alle
functionaliteiten. Of je haalt niet alles
eruit. Ook als je diensten
vraagt van iemand waar redelijk maatwerk aan zit... Dan
ben je op een gegeven moment tevreden met wat je gebruikt... En bedenk je niet
altijd dat er nog iets anders bovenop zou kunnen komen.
Maar met gebruikerstips of adviezen om nog
iets meer met jou als organisatie te doen, om meer
af te nemen, kunnen mensen natuurlijk je klanten ook een hoog
rendement halen. En wat dan ook nog wel handig
is, is om er interactieve kennis in te stoppen. En ik kom
zo eventjes op hoe je dat in wat voor vorm je dat zou kunnen gieten
en hoe je dan ook die promotie zo kan inrichten
dat je bestaande klanten het zien. Want actuele
kennis, onderzoek en inzichten en case studies, die
maak je niet alleen voor bestaande klanten, die maak je voor
iedereen. Dus voor potentiële klanten en voor bestaande klanten.
Alleen wil je dan wel je distributie
heel gericht doen, zodat die bestaande klanten het ook
zien. Dus je zou in je planning of
in je content, kanalen en middelen die je inzet, je
ruimte kunnen maken voor specifieke mails of een specifieke
nieuwsbrief alleen maar voor je bestaande klanten. Dan ga je ook
anders denken over de inhoud van die nieuwsbrief. En die nieuwsbrief hoef je
niet heel vaak te versturen. Misschien doe je dat maandelijks, eens in
de twee maanden of zelfs één keer in het kwartaal.
Maar dat werkt al heel goed als je in je distributie van die content
denkt, maar dit is ook fijn voor mijn bestaande klanten en dit
vergroot het vertrouwen en het vergroot de kans dat ze bij me
blijven, omdat ze weten dat ze op de beste plek zitten. En met je
social media content kun je dat ook doen. Ga niet
alleen content maken voor mensen die nog geen klant zijn, maar stop
er af en toe iets tussen waarvan je weet, oh, maar mijn bestaande
klanten zien dit waarschijnlijk ook, want die volgen mijn LinkedIn bedrijfspagina
of een LinkedIn profiel van mijzelf of van
collega's in de organisatie. Dus
ook op social media kun je uit die content-ideeën
die ik net noemde, kun je best een paar uithalen waarvan je denkt
die ga ik juist op social media inzetten. En als je het
hebt over interactieve content, denk dan ook eens aan
webinars of aan online masterclasses. Maar je kunt
ook aan een live event denken, een speciale
bijeenkomst voor bestaande klanten. En ik zag op een
gegeven moment een bedrijf in de voedingsindustrie,
die B2B werken, die hebben elk kwartaal een
soort speciaal event voor hun vaste klanten, waar
ze juist heel veel kennis en inzichten en nieuwe trends delen.
En dat is zo interessant voor die vaste klanten, want die weten dat ze in
één middag gewoon bijgepraat worden over hele
relevante dingen voor hun vak, die ze ook wijzen op
nieuwe mogelijkheden en businesskansen. En dat ze dus verder
eigenlijk bijna niks meer hoeven te doen. Dus met een live
event voor bestaande klanten, wat je met een bepaalde frequentie
aanbiedt, en het hoeft echt geen hoge frequentie te zijn,
geef je wel die klantenbinding een extra lading.
En dat kan natuurlijk ook met een op een advies. Je kunt ook zeggen van
zullen wij regelmatig eens een moment prikken waarop ik
jou een aantal nieuwe inzichten laat zien of
waarop ik nieuwe kennis en content en trends met je deel.
En het zou eventueel ook nog een magazine kunnen zijn wat je ofwel in
papierenvorm doet, want de meeste mensen krijgen bijna geen
papieren post meer, Dus dat valt alleen al heel erg op.
Maar het is soms iets makkelijker distribueren en te organiseren als je een
online versie maakt. En je zou eventueel ook iets heel
exclusiefs kunnen maken waarvan je zegt dit hebben wij,
Maar dat is alleen voor bestaande klanten. En daarmee creëer je
FOMO, de Fear of Missing Out, bij de mensen
die nog geen klant zijn en die dan daarmee denken van,
oh, dat is toch wel weer een extra voordeel als ik wel
bij deze organisatie klant ben, want dan krijg ik dat
ene exclusieve ding dan ook. Dus concluderend
hoop ik dat ik je hiermee een aantal ideeën heb aangereikt en een
soort bewustzijn heb gecreëerd om je
content en je thought leadership content ook heel
specifiek te richten op je bestaande klanten, zodat
je ze vasthoudt, het vertrouwen vasthoudt, ze bevestigt in
een keuze voor jou, de concurrenten op afstand houdt
en waarschijnlijk ook het rendement uit bestaande klanten enorm
kunt vergroten.