Thought leadership is de hoogste expertstatus die je als expert of organisatie kunt bereiken. Maar
het is niet eenvoudig want thought leadership claimen is veel meer dan een marketingtruc. Maar
het kan wel als je je maar bewust bent van een aantal valkuilen en van
recent onderzoek naar thought leadership en content.Die valkuilen en de belangrijkste aandachtspunten die uit dit
onderzoek naar voren kwamen adresseer ik in deze aflevering van de 100% Expert podcast. Zodat
je met succes werk kunt maken van thought leadership.Mijn naam is Linda Krijns en als
contentstrateeg help ik kennisondernemers en kennisintensieve organisaties om hun expertise nog beter zichtbaar en vindbaar
te maken zodat hun expertmerk groeit.Hoe kan thought leadership je nou echt helpen om je
marketing heel krachtig neer te zetten? Dat is het onderwerp van
deze aflevering van de 100% Expert podcast. En
in deze editie wil ik een aantal aspecten met je doornemen. Ik
wil het gaan hebben over de valkuilen die dat met zich meebrengt, want
soms wordt het toch echt iets te makkelijk over gedacht om thought leadership in
te zetten. Er wordt gezegd 'wij zijn de thought leader en dat is dan het
speerpunt van de marketing'. Nou, daar komen nog wel wat dingen bij
kijken. Er is ook heel interessant recent
onderzoek verschenen... Wat toch ook weer een licht
schijnt op hoe je thought leadership in zou kunnen zetten... En wat je doelgroep
wat dat betreft ook van je verwacht. Dus daar wil
ik het over hebben. En als je die aspecten bij elkaar neemt, dan zie je
dat thought leadership claimen als basis voor je marketing, dat
het gevolg geeft voor je contentstrategie en natuurlijk ook voor
de content die je inzet. Dus dat zijn de vier elementen die ik in deze
podcast aflevering met je door wil nemen. En laten we
dan beginnen met de valkuilen. Want het is wel een
beetje balanceren op het moment dat je met thought leadership aan
de slag gaat. Een groot obstakel
wat ik zie is dat sommige organisaties zeggen, ja,
wij zijn thought leader in ons vak, maar vervolgens blijkt dat
eigenlijk nergens uit. Als ik dan naar de content kijk, dan zie
ik dat die content toch nog redelijk doorsnee is en
vergelijkbaar is met wat concurrenten van die partij ook
maken en delen met hun doelgroep. En als
je niet onderscheidend bent, dan kun je al eigenlijk geen thought
leader zijn. Een thought leader steekt sowieso
met kop en schouders boven de rest uit. En dat is niet
eenvoudig. Het betekent dat je echt vernieuwend moet zijn,
dat je innovatie moet brengen, dat je eigen meningen moet brengen. Ik
vertel daar zometeen nog wat meer over. Dat je een
eigen narratief moet hebben, dus bijvoorbeeld dat jij een bepaalde maatschappelijke
impact hebt... Die anderen niet hebben, of dat jij met jouw
organisatie of als kennisondernemer ergens aan denkt...
Waar anderen in je vak nog niet aan gedacht hebben. En dat betekent
dus, als je die eigenheid hebt, dat die ook door moet
stralen in je content. Je content is wezenlijk anders dan die
van concurrenten. Waar zij misschien, wat we hygiëne-content
noemen, maken. En hygiëne-content is
eigenlijk de basiscontent waarbij je vragen beantwoordt die
je doelgroep heeft. En dat is fijn als je op
SEO mikt, dan kun je met een goede website en met goede
antwoorden op die basisvragen, kun je natuurlijk goed gevonden
worden, maar het is niet onderscheidend. Ik denk dat je die
content wel moet hebben, maar daar moet nog een laag bovenop komen.
Dus onderscheidend vermogen is wel echt heel cruciaal
als je daar naar kijkt. Een andere valkuil die ik vaak zie
is dat men toch een soort korte termijn denken heeft. Dat
komt voort uit de oude campagnematigheid die we als marketeers
vaak hebben. Je bedenkt een aantal zaken, je
richt dus in feite een soort campagne in. We gaan dit, dat en dat
doen, komende maand of komend kwartaal of komend jaar. En
dat gaan we dan meten. En dan moeten er meteen bepaalde
resultaten uitkomen. Maar dat is in feite korte termijn denken.
Als je thought leadership claimt, dan is dat een meerjarenstrategie.
Dat betekent nogal wat. Dat betekent dat je je voor lange
termijn vastlegt en dat je ook
andere KPIs moet kiezen omdat je dus ook op die lange termijn
kijkt. Maar campagne denken, Dat
brengt ook vaak KPI's met zich mee als mensen ergens
op klikken en dan een bepaalde actie nemen.
Dat zijn best wel fijne KPI's om te meten, maar voor thought
leadership moet je naast die korte termijn KPI's,
juist ook naar de lange termijn KPI's kijken.
Dus daar zie ik het ook nog wel eens misgaan. En waar het
ook nog wel misgaat, de derde en laatste valkuil, is
dat thought leadership claimen een marketing dingetje is binnen de
organisatie. Het hoort bij de marketingafdeling, maar
elders in de organisatie zie je het niet terug. En dat is
ontzettend zonde, zou ik willen zeggen, maar
eigenlijk betekent het dat ook al dat je je eigen strategie aan
het ondergraven bent. Want thought leadership heeft
automatisch betrekking op de hele organisatie. Allereerst
omdat je met je organisatie, met de mensen die daar werken, investeert
in onderzoek, in vernieuwend denken, in vernieuwende concepten
of modellen. Maar het betekent ook dat je in je
bedrijfsvoering goed gaat kijken van we
claimen thought leadership, maar zit dit consistent
verwerkt in alle aspecten van onze bedrijfsvoering? Stralen we
het overal uit? Doen we dat met het hele team? Doen we dat met
alle medewerkers die het gezicht zijn van de organisatie? Draagt iedereen dat
uit? Soms
kun je niet heel vernieuwend zijn met onderzoek of innovatie...
Maar kun je wel een ander narratief bieden? Bijvoorbeeld doordat
jij bepaalde maatschappelijke impact maakt, die anderen niet
maken. Als je kijkt naar een
merk als Dolph bijvoorbeeld, in feite
maakten zij douche schuims en
deodorants zoals heel veel bedrijven die maakten.
En ze zijn er wel, het zijn we jarenlang geroepen met een kwart hydraterende
crème. Nou dat is een mooi ingrediënt,
ding wat je noemt, maar dat is in feite wel te kopiëren. En wat
Dove op een gegeven moment gedaan heeft, is dat zij
het concept body positivity hebben omarmd en gezegd:
'iedereen is goed en mooi zoals hij is.
Wees trots op wie je bent, wees trots op je lijf, hoe het er ook
uitziet, het is gewoon goed'. En dat is een maatschappelijk
verhaal, een maatschappelijke boodschap die zij brachten. Ja, die had
een ander merk zoals L'Oréal misschien wel kunnen kopiëren,
Maar dan waren ze een copycat geweest. Dus omdat
zij als eerste een bepaald verhaal brachten, eigenden
ze zich het idee van body positivity in feite toe.
Dus dat betekent dat je met je organisatie soms
ook moet kijken van wat is mijn impact? Wat is mijn impact binnen het
vak, binnen mijn branche, binnen de maatschappij? En kan
ik daar iets mee en durf ik daar ook een claim bij te leggen? Maar
dat betekent ook dat die claim binnen je hele organisatie
verweven moet zijn. Wat ik daarmee
wil zeggen is dat je het dus niet moet beperken tot een
marketingafdeling, niet moet beperken tot een marketingtrucje
als het ware, maar dat het organisatiebreed een rol
speelt. En dan betekent het in feite, mijn
advies is als je thought leadership wil claimen, of misschien doe je
dat al, zorg dan dat het organisatiebreed
belegd is en verankerd is. Zorg vooral ook dat er
overal draagvlak is voor die lange termijn. Want
thought leadership kan natuurlijk korte termijn resultaten opleveren,
maar het is iets wat langzaam op gang komt en wat pas na
verloop van tijd echt de zoden aan de dijk zet, omdat mensen
het tot zich moeten nemen. En je hebt ook een tijd lang
nodig dat mensen je steeds zien, hé, maar die
persoon of dat bedrijf loopt continu voorop.
En dan word je in de hoofden van de anderen een
thought leader. Want eigenlijk is thought leadership helemaal niet iets wat
je kunt claimen. Het is iets wat anderen je toekennen.
En dat maakt natuurlijk wel een verschil. Dus dat draagvlak intern om
dat gedurende langer termijn en organisatiebreed in te
zetten, Dat is cruciaal om te kunnen slagen.
Ik zei het al, er is recent heel interessant onderzoek
verschenen naar thought leadership. Dat is uitgevoerd door
Edelman, een groot PR-bureau volgens mij in de Verenigde Staten,
in samenwerking met LinkedIn. Via LinkedIn
hebben zij een onderzoek uitgezet waar bijna
3500 B2B beslissers aan deel hebben genomen.
En die zaten allemaal in Engelstalig taalgebied, in de
VS en UK, maar ook door Europa en in andere
landen. Dus het is redelijk representatief en het biedt een aantal hele
interessante aanknopingspunten als je een thought leadership wil
inzetten. Allereerst
benoemt het nog een keer de voordelen. De eerste ligt voor de hand, en dat
is natuurlijk waarom we het in willen zetten... En dat is dat het nieuwe
klanten aantrekt. Dat werd opnieuw bevestigd.
De hele onderzoekspopulatie zei 'ja, op het moment dat
wij zien dat een organisatie voorop loopt, zijn die voor
ons al veel interessanter om te kijken of ze voor ons iets kunnen
betekenen'. En ze brengen ons soms ook op nieuwe
inzichten en laten ons kansen zien die we nu nog niet
benutten. Dus dat maakt partijen die thought leadership
content inzetten voor ons heel interessant. Nou, mooi
dat dat weer bevestigd is. Dan weet je dat je op de goede weg zit
als je dit in wilt zetten in je marketing. Maar er werden nog drie
andere voordelen genoemd die heel interessant waren in
mijn ogen. De eerste is dat je daarmee de concurrentie
op afstand kunt houden. En we zitten natuurlijk allemaal in een
speelveld met concurrenten. Dus dat is wel een
belangrijke. Ik vertel er zo iets meer over. Een ander voordeel
wat echt klip en klaar uit het onderzoek naar voren kwam is dat
thought leadership content vertrouwen wekt. En dat is
natuurlijk wat we ook allemaal willen. Misschien ken je
het know-like-trust-principe wel. Mensen leren je kennen, mensen
leren je liken of eigenlijk
waarderen. Vooral is het belangrijk dat ze je vertrouwen, want
zonder vertrouwen wordt er geen zaken gedaan. Het
vierde voordeel is dat thought leadership je in staat stelt om hogere
prijzen te vragen. En dat is natuurlijk ook wel een
heel fijn iets. Hoe zit het dan met die concurrentie?
Van die B2B-beslissers zei maar liefst 70%
dat ze door thought leadership-content van
een andere partij, met wie ze nog geen zaken deden, gingen twijfelen
aan hun eigen aanbieder. Dus ze hebben
al een partij die bepaalde diensten of producten levert en
ze gingen daar aan twijfelen. Van, hé, ik
doe zaken met partij A, maar ik zie partij B deze
content delen en die is heel interessant. En
is partij A dan nog steeds wel de beste partij om zaken mee
te doen? Als die twijfel eenmaal gezaaid is, dan heeft partij
A natuurlijk best een kluif om die twijfel weer weg te
nemen. En wat ook evident was, was dat
25% stapte geheel of gedeeltelijk over naar een
concurrent of een concurrerende aanbieder op basis van
de thought leadership content die ze hadden gezien. En dan
denk je van ja oké, dat zijn grote aantallen, maar van deze
beslissers gaf men ook aan
dat ze toch wel een uur of meer per week gemiddeld besteden aan
het lezen van thought leadership content. Dus ze oriënteerden zich
regelmatig, wekelijks, of misschien
maandelijks en dan gedurende wat langere tijd, maar gemiddeld ruim een uur wekelijks op
nieuwe ontwikkelingen in hun vakgebied. En dan kwam
die thought leadership boven drijven, of die thought leadership content,
en dan werden ze dus bijvoorbeeld op concurrerende aanbieders gewezen.
Dus wat je doet als
je zelf goede thought leadership content aanbiedt, is
dat je ook die concurrenten op afstand houdt. En als je het niet aanbiedt,
misschien claim je wel thought leadership, maar doe
je er te weinig mee. Dus als je te weinig thought leadership content
aanbiedt die echt dat oormerk verdient, en ik
vertel zo meteen wat daarvoor nodig is, dat je
dan toch ingehaald kan worden door concurrenten. Ik vind
25 procent echt veel, die overstapt naar aanleiding van content.
En eigenlijk is het ook niet zo gek, want we weten dat
je met thought leadership content nieuwe klanten aantrekt. Ja, die komen ergens vandaan.
Dus die concurrentie op afstand houden is een heel belangrijk element
van thought leadership content. Maar vertrouwen wekken,
die know-like-trust-factor, en dan echt richten op vertrouwen, is natuurlijk
ook belangrijk. Dus ruim 70% zei
van, als er Thought Leadership Content in
beeld komt, dan vertrouw ik dat meer dan gewone marketing. En
denk dan aan SEO of brochures en mooie
websites, et cetera. Dus gewone marketingmaterialen die
verliezen het van thought leadership content als dat
een rol speelt in het beslisproces. En 90%
van de steekproef,
toch bijna 3500 mensen, gaf aan
dat ze bereid zijn een hogere prijs te betalen aan partijen
die thought leadership content aanbieden. En dat
is nogal wat, want het betekent dat je eigenlijk niet meer op prijs
hoeft te concurreren. En dat betekent dat als je een offert of een voorstel uitbrengt,
je je op hele andere dingen kunt focussen en je
minder zorgen hoeft te maken over die prijs. Maar dan moet
je het dus wel geborgd hebben met daadwerkelijke thought leadership
content die je dan ook met iedereen deelt
en die ook gewoon goed zichtbaar is. Dus als
je thought leadership inzet en
thought leadership content maakt, dan is het heel belangrijk
dat je een voorsprong opbouwt met die content 10 opzichte van
concurrenten. Dus dat je onderscheidend vermogen en je vernieuwend
vermogen heel duidelijk is en dat je die ook moet zien te
behouden. Dan krijg je het vertrouwen, dan gaan mensen
jou overwegen in plaats van de aanbieder met wie ze
al zaken doen. En dan kun je dus ook die goede
prijs vragen. En ik denk dat dat toch
wel een heel belangrijk voordeel is om in de gaten te houden. Ja, wat betekent
dat dan voor dit content en je contentstrategie? Nou, vrij
veel. En nog even terugkomend op het
onderzoek, er kwamen een paar hele mooie uitkomsten
uit waar je echt veel mee kan in de content die je
maakt en die je kan borgen in je contentstrategie. Want de B2B-beslissers
gaven aan dat ze wel bepaalde eisen stelden aan
thought leadership content. 10 eerste zeiden ze,
ik moet duidelijk kunnen zien dat de afzender een erkend expert is. Dus
de organisatie kan bekendstaan om zijn expertise, maar het
kunnen ook mensen binnen de organisatie zijn. Ik wil
ook zien dat er nieuwe kennis of data gedeeld
wordt. Ruim de helft gaf aan dat dat een vereiste is. Wat
ik opvallend vond is dat ze ook eisen stellen aan
de formats. En 66% wil onderscheidende formats zien. En
dan moet je je natuurlijk gaan afvragen, oké, wat is onderscheidend?
En sommigen gaven ook aan dat ze dan interactieve formats verwachten.
Dus een interactieve pdf of een tool
of iets waar ze vragen aan konden stellen en waar dan
antwoorden op kwamen. Of bijvoorbeeld een
webinar waar kennis gedeeld werd waar ook een Q&A aan
vastzit. Dat betekent dus dat je niet een geautomatiseerd
webinar kan doen. Of dat kan misschien wel, maar dan moet er
eigenlijk ook nog een Q&A aspect aan vastzitten. Dat
mensen vragen kunnen stellen. Maar in onderscheidende formatten, dan denk ik dat
je ook naar je concurrenten moet kijken. Van wat zetten zij in?
En wat zou ik kunnen inzetten om me te onderscheiden van die concurrenten.
Wat men ook graag wilde is dat men zich kreeg op nieuwe
kansen die ze nu nog niet benutten met hun bedrijf
of organisatie. Dat is natuurlijk
best lastig, maar dat is wel ook wat ze twijfelen
aan hun huidige leverancier. Want die wijzen niet op nieuwe
kansen of op onbenutte mogelijkheden,
maar een concurrent doet dat wel. Dus dat perspectief
op nieuwe mogelijkheden om toch je eigen
organisatie te verbeteren, om de omzet te vergroten
of om meer effectiviteit en impact te hebben, is
ook echt belangrijk dat dat in die content tot uitdrukking komt.
En ze willen graag case studies zien en gidsende
content. En in case studies moet je dan de resultaten laten zien van wat
jij biedt. En die gidsende content, die
wijst mensen de weg naar hoe ze hun eigen organisatie,
hun eigen resultaten, effectiviteit kunnen verbeteren.
En dat is ook wat ik altijd in mijn expert content opneem.
Gidsende content en pionierende content zijn twee hele belangrijke
pijlers van expert content en ook van thought
leadership content. Eigenlijk komt dat overeen.
Hoe kun je dat dan borgen in je contentstrategie? Nou,
ook hier draait het dan om de lange termijn. Dus je marketingstrategie,
je organisatiestrategie... moet zich op de lange termijn richten op
thought leadership. En dat betekent dat je contentstrategie ook een
langetermijnperspectief in zich moet hebben... Waarbij je zegt van we
gaan voor een jaar of langer eigenlijk... Een
contentstrategie maak ik zelf meestal voor een jaar. Maar in dit geval
zou ik het dan een langere rijkwijd er aan toe willen
kennen. Van wat gaan wij dan de komende jaren doen met onze
content? Dan kun je daar bijvoorbeeld ook een
bepaalde fasering in aanbrengen. Het kan ook
betekenen dat je zegt wij gaan onderzoek doen en dat komt jaarlijks
terug. Een voorbeeld in Nederland daarvan is het jaarlijks terugkerende
social media onderzoek wat onderzoeksbureau Newcom eind januari
publiceert. En dat doen ze al een aantal jaren. En dat is dus
ook, neem ik aan, verweven in hun
meerjarencontentstrategie. Het betekent
ook dat je andere KPI's inzet. En daar wil ik zo meteen ook nog iets
over zeggen. En dat je onderscheidend
vermogen hebt in je visie en je eigen verhaal wat jij brengt.
En ik zei het net al, je moet voor specifieke formats durven
kiezen in je contentstrategie. En ja,
onderscheidend vermogen is dan belangrijk, maar blijf
beginnen met je doelgroep en met je verhaal.
Welke formats passen daarbij? Maar door die consistent
toe te passen, door specifieke formats te kiezen die je
herhaaldelijk brengt, zorg je voor herkenning en zorg je ook voor
onderscheidend vermogen. Dus dat is ook toch wel een hele
interessante manier om dat te doen. Je eigen visie en inhoud.
En ik zei het eerder eigenlijk al, je moet een eigen verhaal hebben
of vernieuwing en innovatie kunnen brengen. En dat kun je doen
met eigen data of inzichten, met onderzoek wat je bijvoorbeeld
elk jaar herhaalt, zodat mensen ook weten van, ik kan bij die partij
elk jaar rekenen op de nieuwste inzichten in mijn
vak of branche. Het betekent ook dat je eigen
wijsheid moet brengen en dat je dus soms een
afwijkende mening moet durven ventileren of
door iets te zeggen wat nog niet veel andere groepen
hebben. En dat betekent dat je soms ook de juiste mensen
naar voren moet schuiven. Ik heb een keer ook een podcast
gewijd aan de rol die een ondernemer, de
leidende ondernemer in een organisatie of de CEO kan vervullen.
Mensen verwachten van toonaangevende bedrijven dat de
CEO ook zichtbaar is. En onderzoek wijst uit
dat bedrijven en organisaties waar de CEO of directeur
of ondernemer duidelijk zichtbaar is,
dat die betere resultaten boeken, dat die meer omzet
ook weten te draaien en dat die meer zichtbaarheid weten te realiseren.
En dat kunnen ook interne experts zijn die je naar voren
schuift. Want je zegt van, dit is ons vakgebied en wij
hebben twee mensen intern
die daar heel duidelijk in aan de weg gaan timmeren zijn, die
als spreker af en toe gevraagd worden, die artikelen publiceren op
onze website, maar ook elders. Misschien durven ze wel een boek te
publiceren, zijn ze gast in podcasts. En dat
betekent dat je die interne experts ook nadrukkelijk naar voren
schuift. En dat is natuurlijk spannend, want stel je voor dat ze ooit
opstappen, dan is dat een spanningsveld met
de continuïteit binnen je organisatie. Maar zoals je eerder
zag, verwachten mensen... Die thought
leadership content consumeren... Verwachten wel dat de afzender
een expert is. Dus durf ook interne mensen naar
voren te schuiven en wees niet een abstracte organisatie
afzenden. En wijs de weg. Dus dat is
met die gidsende content heel belangrijk. Wijs mensen
op nieuwe kansen, op nieuwe mogelijkheden. En dat
is eigenlijk allemaal in lijn met je eigen wijsheid, vernieuwing
brengen en data en inzichten brengen. Dus je moet hier
wel in durven investeren als organisatie en dat op
alle mogelijke manieren ook uitstralen. En dan die
KPI's. Heel belangrijk is om lange termijn KPI's
te kiezen. Dus niet dat campagne denken en denken van we
investeren nu zoveel budget betekent dat we zoveel downloads
of zoveel kliks moeten hebben of zoveel belafspraken
etc. Ja die zijn ook zeker interessant die moet je niet
verwaarlozen want die dragen allemaal bij aan het uiteindelijke bedrijfsresultaat.
Maar kies ook voor lange termijn KPI's. Hoe sta je bekend?
Hoe groeit je naamsbekendheid? Wat zijn je
merkwaarden? Zie je dat mensen die je ook echt omarmen?
Wat is op een gegeven moment het bereik van je content? Maar ook
eens wat is de waardering die je voor die content en voor die inzichten
krijgt. Zie je dat andere mensen andere websites
je gaan noemen, dus andere mensen op LinkedIn. Op het moment dat
je met nieuwe inzichten komt, merk je dat andere mensen die
gaan benoemen en ook verder delen. En dat zijn
soms lastig te kwantificeren KPI's, dat weet ik, dus dat kan echt een
uitdaging zijn. Maar toch
kun je daar echt wel in slagen. Tenminste, het lukt mij eigenlijk altijd wel om
daar bepaalde KPI's voor te benoemen. En natuurlijk check je ook
de leads en sales. En zou je in je verkoopproces,
zeker als dat wat langer duurt, moeten checken van hoe
ziet deze klant mij? Hoe is die tot mij
gekomen? En waarom is die tot mij gekomen? En dat
kan heel goed. Kun je dat nog checken tijdens een onboarding
gesprek of op het moment dat je iemand ja zegt op een
voorstel. En je gaat vervolgens uitwerken wat
jullie gaan doen. En Is het meer een afgebakende
dienst of product die je levert? Dan zou je dat in de evaluatie op
kunnen nemen. Maar probeer vast te stellen welke
rol jouw thought leadership en je thought leadership
content heeft gespeeld bij het klant worden
uiteindelijk. En verwerk dat in je KPI's. En dat
betekent dat het vaak pas op de lange termijn steeds meer zoden
aan de dijk zet. En gun jezelf die ruimte om dan ook die
lange termijn KPI's de tijd te geven om een
bepaald doel te realiseren. En mijn
conclusie is van ja, thought leadership is onwijs
waardevol als je het in wil zetten in je marketing,
maar het vraagt heel veel van je. Het vraagt een organisatiebrede
inzet, Het vraagt een investering op de lange termijn.
En een investering in eigenwijsheid, eigen kennis,
innovatie, inzichten, modellen, concepten.
En dat betekent ook dat je je contentstrategie voor de lange termijn
erop moet inrichten. En dat je in je content heel duidelijk
moet kijken van hoe wijs ik mensen de weg? Welke
rol spelen case studies daarin? Welke rol spelen
interactieve en vernieuwende formats daarin? En hoe
schuif ik mijn experts die ik intern heb, en misschien ben je
dat zelf wel als je een kennisondernemer bent die gewoon in zijn
eentje opereert, en hoe schuif je dan jezelf
of die interne experts naar voren? Dus,
volksleadership kan je heel veel brengen, maar het vraagt ook wel
het nodige van je. Alleen dan levert het wel hele
mooie resultaten op.