1
00:00:00,380 --> 00:00:00,380
Thought leadership is de hoogste expertstatus die je als expert of organisatie kunt bereiken. Maar

2
00:00:00,380 --> 00:00:00,380
het is niet eenvoudig want thought leadership claimen is veel meer dan een marketingtruc. Maar

3
00:00:00,380 --> 00:00:00,380
het kan wel als je je maar bewust bent van een aantal valkuilen en van

4
00:00:00,380 --> 00:00:00,380
recent onderzoek naar thought leadership en content.Die valkuilen en de belangrijkste aandachtspunten die uit dit

5
00:00:00,380 --> 00:00:00,380
onderzoek naar voren kwamen adresseer ik in deze aflevering van de 100% Expert podcast. Zodat

6
00:00:00,380 --> 00:00:00,380
je met succes werk kunt maken van thought leadership.Mijn naam is Linda Krijns en als

7
00:00:00,380 --> 00:00:00,380
contentstrateeg help ik kennisondernemers en kennisintensieve organisaties om hun expertise nog beter zichtbaar en vindbaar

8
00:00:00,380 --> 00:00:03,419
te maken zodat hun expertmerk groeit.Hoe kan thought leadership je nou echt helpen om je

9
00:00:03,419 --> 00:00:07,180
marketing heel krachtig neer te zetten? Dat is het onderwerp van

10
00:00:07,180 --> 00:00:10,320
deze aflevering van de 100% Expert podcast. En

11
00:00:12,040 --> 00:00:15,860
in deze editie wil ik een aantal aspecten met je doornemen. Ik

12
00:00:17,420 --> 00:00:21,140
wil het gaan hebben over de valkuilen die dat met zich meebrengt, want

13
00:00:21,260 --> 00:00:24,920
soms wordt het toch echt iets te makkelijk over gedacht om thought leadership in

14
00:00:24,920 --> 00:00:28,080
te zetten. Er wordt gezegd 'wij zijn de thought leader en dat is dan het

15
00:00:28,080 --> 00:00:31,480
speerpunt van de marketing'. Nou, daar komen nog wel wat dingen bij

16
00:00:31,480 --> 00:00:35,140
kijken. Er is ook heel interessant recent

17
00:00:35,140 --> 00:00:38,860
onderzoek verschenen... Wat toch ook weer een licht

18
00:00:38,860 --> 00:00:42,660
schijnt op hoe je thought leadership in zou kunnen zetten... En wat je doelgroep

19
00:00:42,660 --> 00:00:46,340
wat dat betreft ook van je verwacht. Dus daar wil

20
00:00:46,340 --> 00:00:50,020
ik het over hebben. En als je die aspecten bij elkaar neemt, dan zie je

21
00:00:50,020 --> 00:00:53,440
dat thought leadership claimen als basis voor je marketing, dat

22
00:00:53,440 --> 00:00:57,180
het gevolg geeft voor je contentstrategie en natuurlijk ook voor

23
00:00:57,180 --> 00:01:00,920
de content die je inzet. Dus dat zijn de vier elementen die ik in deze

24
00:01:00,920 --> 00:01:04,640
podcast aflevering met je door wil nemen. En laten we

25
00:01:04,640 --> 00:01:08,360
dan beginnen met de valkuilen. Want het is wel een

26
00:01:08,360 --> 00:01:11,740
beetje balanceren op het moment dat je met thought leadership aan

27
00:01:11,740 --> 00:01:15,560
de slag gaat. Een groot obstakel

28
00:01:15,780 --> 00:01:19,560
wat ik zie is dat sommige organisaties zeggen, ja,

29
00:01:19,740 --> 00:01:23,360
wij zijn thought leader in ons vak, maar vervolgens blijkt dat

30
00:01:23,360 --> 00:01:27,020
eigenlijk nergens uit. Als ik dan naar de content kijk, dan zie

31
00:01:27,340 --> 00:01:30,460
ik dat die content toch nog redelijk doorsnee is en

32
00:01:30,760 --> 00:01:34,600
vergelijkbaar is met wat concurrenten van die partij ook

33
00:01:34,600 --> 00:01:38,260
maken en delen met hun doelgroep. En als

34
00:01:38,760 --> 00:01:42,440
je niet onderscheidend bent, dan kun je al eigenlijk geen thought

35
00:01:42,440 --> 00:01:46,200
leader zijn. Een thought leader steekt sowieso

36
00:01:46,280 --> 00:01:49,700
met kop en schouders boven de rest uit. En dat is niet

37
00:01:49,700 --> 00:01:53,460
eenvoudig. Het betekent dat je echt vernieuwend moet zijn,

38
00:01:53,460 --> 00:01:57,040
dat je innovatie moet brengen, dat je eigen meningen moet brengen. Ik

39
00:01:57,040 --> 00:02:00,860
vertel daar zometeen nog wat meer over. Dat je een

40
00:02:00,860 --> 00:02:04,280
eigen narratief moet hebben, dus bijvoorbeeld dat jij een bepaalde maatschappelijke

41
00:02:04,540 --> 00:02:08,300
impact hebt... Die anderen niet hebben, of dat jij met jouw

42
00:02:08,300 --> 00:02:11,860
organisatie of als kennisondernemer ergens aan denkt...

43
00:02:12,040 --> 00:02:15,800
Waar anderen in je vak nog niet aan gedacht hebben. En dat betekent

44
00:02:15,880 --> 00:02:19,500
dus, als je die eigenheid hebt, dat die ook door moet

45
00:02:19,500 --> 00:02:23,240
stralen in je content. Je content is wezenlijk anders dan die

46
00:02:23,240 --> 00:02:27,040
van concurrenten. Waar zij misschien, wat we hygiëne-content

47
00:02:27,960 --> 00:02:31,440
noemen, maken. En hygiëne-content is

48
00:02:31,440 --> 00:02:35,280
eigenlijk de basiscontent waarbij je vragen beantwoordt die

49
00:02:35,280 --> 00:02:38,720
je doelgroep heeft. En dat is fijn als je op

50
00:02:38,720 --> 00:02:42,240
SEO mikt, dan kun je met een goede website en met goede

51
00:02:42,240 --> 00:02:45,800
antwoorden op die basisvragen, kun je natuurlijk goed gevonden

52
00:02:45,800 --> 00:02:49,320
worden, maar het is niet onderscheidend. Ik denk dat je die

53
00:02:49,320 --> 00:02:52,860
content wel moet hebben, maar daar moet nog een laag bovenop komen.

54
00:02:54,060 --> 00:02:57,780
Dus onderscheidend vermogen is wel echt heel cruciaal

55
00:02:57,980 --> 00:03:01,800
als je daar naar kijkt. Een andere valkuil die ik vaak zie

56
00:03:01,800 --> 00:03:05,580
is dat men toch een soort korte termijn denken heeft. Dat

57
00:03:05,580 --> 00:03:09,120
komt voort uit de oude campagnematigheid die we als marketeers

58
00:03:09,280 --> 00:03:12,940
vaak hebben. Je bedenkt een aantal zaken, je

59
00:03:12,940 --> 00:03:16,480
richt dus in feite een soort campagne in. We gaan dit, dat en dat

60
00:03:16,480 --> 00:03:20,280
doen, komende maand of komend kwartaal of komend jaar. En

61
00:03:20,280 --> 00:03:23,900
dat gaan we dan meten. En dan moeten er meteen bepaalde

62
00:03:23,900 --> 00:03:27,720
resultaten uitkomen. Maar dat is in feite korte termijn denken.

63
00:03:27,720 --> 00:03:30,460
Als je thought leadership claimt, dan is dat een meerjarenstrategie.

64
00:03:31,680 --> 00:03:35,080
Dat betekent nogal wat. Dat betekent dat je je voor lange

65
00:03:35,080 --> 00:03:38,080
termijn vastlegt en dat je ook

66
00:03:38,680 --> 00:03:42,240
andere KPIs moet kiezen omdat je dus ook op die lange termijn

67
00:03:42,240 --> 00:03:45,860
kijkt. Maar campagne denken, Dat

68
00:03:45,860 --> 00:03:49,460
brengt ook vaak KPI's met zich mee als mensen ergens

69
00:03:49,460 --> 00:03:53,220
op klikken en dan een bepaalde actie nemen.

70
00:03:53,860 --> 00:03:57,340
Dat zijn best wel fijne KPI's om te meten, maar voor thought

71
00:03:57,340 --> 00:04:00,520
leadership moet je naast die korte termijn KPI's,

72
00:04:00,800 --> 00:04:03,620
juist ook naar de lange termijn KPI's kijken.

73
00:04:04,780 --> 00:04:08,560
Dus daar zie ik het ook nog wel eens misgaan. En waar het

74
00:04:08,560 --> 00:04:12,380
ook nog wel misgaat, de derde en laatste valkuil, is

75
00:04:12,380 --> 00:04:16,079
dat thought leadership claimen een marketing dingetje is binnen de

76
00:04:16,079 --> 00:04:19,640
organisatie. Het hoort bij de marketingafdeling, maar

77
00:04:19,640 --> 00:04:23,040
elders in de organisatie zie je het niet terug. En dat is

78
00:04:23,040 --> 00:04:26,880
ontzettend zonde, zou ik willen zeggen, maar

79
00:04:26,880 --> 00:04:30,720
eigenlijk betekent het dat ook al dat je je eigen strategie aan

80
00:04:30,720 --> 00:04:34,260
het ondergraven bent. Want thought leadership heeft

81
00:04:34,260 --> 00:04:37,860
automatisch betrekking op de hele organisatie. Allereerst

82
00:04:38,000 --> 00:04:41,700
omdat je met je organisatie, met de mensen die daar werken, investeert

83
00:04:41,980 --> 00:04:45,800
in onderzoek, in vernieuwend denken, in vernieuwende concepten

84
00:04:45,820 --> 00:04:49,600
of modellen. Maar het betekent ook dat je in je

85
00:04:49,600 --> 00:04:53,360
bedrijfsvoering goed gaat kijken van we

86
00:04:53,360 --> 00:04:56,820
claimen thought leadership, maar zit dit consistent

87
00:04:57,040 --> 00:05:00,780
verwerkt in alle aspecten van onze bedrijfsvoering? Stralen we

88
00:05:00,780 --> 00:05:04,140
het overal uit? Doen we dat met het hele team? Doen we dat met

89
00:05:04,460 --> 00:05:08,200
alle medewerkers die het gezicht zijn van de organisatie? Draagt iedereen dat

90
00:05:08,200 --> 00:05:11,980
uit? Soms

91
00:05:11,980 --> 00:05:15,700
kun je niet heel vernieuwend zijn met onderzoek of innovatie...

92
00:05:16,280 --> 00:05:20,060
Maar kun je wel een ander narratief bieden? Bijvoorbeeld doordat

93
00:05:20,060 --> 00:05:23,460
jij bepaalde maatschappelijke impact maakt, die anderen niet

94
00:05:23,460 --> 00:05:27,040
maken. Als je kijkt naar een

95
00:05:27,040 --> 00:05:30,420
merk als Dolph bijvoorbeeld, in feite

96
00:05:30,520 --> 00:05:34,120
maakten zij douche schuims en

97
00:05:34,120 --> 00:05:37,400
deodorants zoals heel veel bedrijven die maakten.

98
00:05:37,900 --> 00:05:41,500
En ze zijn er wel, het zijn we jarenlang geroepen met een kwart hydraterende

99
00:05:41,720 --> 00:05:44,840
crème. Nou dat is een mooi ingrediënt,

100
00:05:45,480 --> 00:05:49,200
ding wat je noemt, maar dat is in feite wel te kopiëren. En wat

101
00:05:49,200 --> 00:05:51,660
Dove op een gegeven moment gedaan heeft, is dat zij

102
00:05:53,000 --> 00:05:56,600
het concept body positivity hebben omarmd en gezegd:

103
00:05:56,980 --> 00:05:59,720
'iedereen is goed en mooi zoals hij is.

104
00:06:00,860 --> 00:06:04,440
Wees trots op wie je bent, wees trots op je lijf, hoe het er ook

105
00:06:04,440 --> 00:06:07,880
uitziet, het is gewoon goed'. En dat is een maatschappelijk

106
00:06:08,240 --> 00:06:12,040
verhaal, een maatschappelijke boodschap die zij brachten. Ja, die had

107
00:06:12,180 --> 00:06:14,640
een ander merk zoals L'Oréal misschien wel kunnen kopiëren,

108
00:06:16,080 --> 00:06:19,540
Maar dan waren ze een copycat geweest. Dus omdat

109
00:06:19,540 --> 00:06:23,300
zij als eerste een bepaald verhaal brachten, eigenden

110
00:06:23,300 --> 00:06:26,860
ze zich het idee van body positivity in feite toe.

111
00:06:27,340 --> 00:06:31,020
Dus dat betekent dat je met je organisatie soms

112
00:06:31,020 --> 00:06:34,640
ook moet kijken van wat is mijn impact? Wat is mijn impact binnen het

113
00:06:34,640 --> 00:06:38,480
vak, binnen mijn branche, binnen de maatschappij? En kan

114
00:06:38,480 --> 00:06:41,760
ik daar iets mee en durf ik daar ook een claim bij te leggen? Maar

115
00:06:41,760 --> 00:06:44,840
dat betekent ook dat die claim binnen je hele organisatie

116
00:06:45,480 --> 00:06:49,180
verweven moet zijn. Wat ik daarmee

117
00:06:49,180 --> 00:06:52,900
wil zeggen is dat je het dus niet moet beperken tot een

118
00:06:52,900 --> 00:06:55,700
marketingafdeling, niet moet beperken tot een marketingtrucje

119
00:06:56,640 --> 00:07:00,100
als het ware, maar dat het organisatiebreed een rol

120
00:07:00,100 --> 00:07:03,840
speelt. En dan betekent het in feite, mijn

121
00:07:03,840 --> 00:07:07,600
advies is als je thought leadership wil claimen, of misschien doe je

122
00:07:07,600 --> 00:07:10,360
dat al, zorg dan dat het organisatiebreed

123
00:07:11,320 --> 00:07:15,140
belegd is en verankerd is. Zorg vooral ook dat er

124
00:07:15,140 --> 00:07:18,780
overal draagvlak is voor die lange termijn. Want

125
00:07:18,780 --> 00:07:22,540
thought leadership kan natuurlijk korte termijn resultaten opleveren,

126
00:07:23,160 --> 00:07:26,680
maar het is iets wat langzaam op gang komt en wat pas na

127
00:07:26,680 --> 00:07:30,360
verloop van tijd echt de zoden aan de dijk zet, omdat mensen

128
00:07:30,360 --> 00:07:33,840
het tot zich moeten nemen. En je hebt ook een tijd lang

129
00:07:33,840 --> 00:07:37,660
nodig dat mensen je steeds zien, hé, maar die

130
00:07:37,660 --> 00:07:41,080
persoon of dat bedrijf loopt continu voorop.

131
00:07:41,540 --> 00:07:45,040
En dan word je in de hoofden van de anderen een

132
00:07:45,040 --> 00:07:48,640
thought leader. Want eigenlijk is thought leadership helemaal niet iets wat

133
00:07:48,640 --> 00:07:52,320
je kunt claimen. Het is iets wat anderen je toekennen.

134
00:07:53,000 --> 00:07:56,820
En dat maakt natuurlijk wel een verschil. Dus dat draagvlak intern om

135
00:07:56,820 --> 00:08:00,240
dat gedurende langer termijn en organisatiebreed in te

136
00:08:00,240 --> 00:08:03,100
zetten, Dat is cruciaal om te kunnen slagen.

137
00:08:05,140 --> 00:08:08,600
Ik zei het al, er is recent heel interessant onderzoek

138
00:08:08,600 --> 00:08:12,380
verschenen naar thought leadership. Dat is uitgevoerd door

139
00:08:12,640 --> 00:08:15,900
Edelman, een groot PR-bureau volgens mij in de Verenigde Staten,

140
00:08:16,360 --> 00:08:20,000
in samenwerking met LinkedIn. Via LinkedIn

141
00:08:20,000 --> 00:08:23,200
hebben zij een onderzoek uitgezet waar bijna

142
00:08:23,800 --> 00:08:27,020
3500 B2B beslissers aan deel hebben genomen.

143
00:08:27,740 --> 00:08:31,460
En die zaten allemaal in Engelstalig taalgebied, in de

144
00:08:31,460 --> 00:08:34,860
VS en UK, maar ook door Europa en in andere

145
00:08:34,860 --> 00:08:38,559
landen. Dus het is redelijk representatief en het biedt een aantal hele

146
00:08:38,559 --> 00:08:42,039
interessante aanknopingspunten als je een thought leadership wil

147
00:08:42,039 --> 00:08:45,780
inzetten. Allereerst

148
00:08:45,900 --> 00:08:49,540
benoemt het nog een keer de voordelen. De eerste ligt voor de hand, en dat

149
00:08:49,540 --> 00:08:53,220
is natuurlijk waarom we het in willen zetten... En dat is dat het nieuwe

150
00:08:53,220 --> 00:08:55,980
klanten aantrekt. Dat werd opnieuw bevestigd.

151
00:08:57,340 --> 00:09:01,160
De hele onderzoekspopulatie zei 'ja, op het moment dat

152
00:09:01,160 --> 00:09:04,860
wij zien dat een organisatie voorop loopt, zijn die voor

153
00:09:04,860 --> 00:09:08,300
ons al veel interessanter om te kijken of ze voor ons iets kunnen

154
00:09:08,300 --> 00:09:11,660
betekenen'. En ze brengen ons soms ook op nieuwe

155
00:09:11,660 --> 00:09:15,060
inzichten en laten ons kansen zien die we nu nog niet

156
00:09:15,060 --> 00:09:18,480
benutten. Dus dat maakt partijen die thought leadership

157
00:09:18,480 --> 00:09:22,200
content inzetten voor ons heel interessant. Nou, mooi

158
00:09:22,200 --> 00:09:25,280
dat dat weer bevestigd is. Dan weet je dat je op de goede weg zit

159
00:09:25,280 --> 00:09:29,120
als je dit in wilt zetten in je marketing. Maar er werden nog drie

160
00:09:29,120 --> 00:09:32,720
andere voordelen genoemd die heel interessant waren in

161
00:09:32,720 --> 00:09:36,240
mijn ogen. De eerste is dat je daarmee de concurrentie

162
00:09:36,420 --> 00:09:40,120
op afstand kunt houden. En we zitten natuurlijk allemaal in een

163
00:09:40,120 --> 00:09:43,860
speelveld met concurrenten. Dus dat is wel een

164
00:09:43,860 --> 00:09:47,500
belangrijke. Ik vertel er zo iets meer over. Een ander voordeel

165
00:09:47,500 --> 00:09:51,180
wat echt klip en klaar uit het onderzoek naar voren kwam is dat

166
00:09:51,180 --> 00:09:54,780
thought leadership content vertrouwen wekt. En dat is

167
00:09:54,780 --> 00:09:58,520
natuurlijk wat we ook allemaal willen. Misschien ken je

168
00:09:58,520 --> 00:10:02,140
het know-like-trust-principe wel. Mensen leren je kennen, mensen

169
00:10:02,380 --> 00:10:05,740
leren je liken of eigenlijk

170
00:10:05,740 --> 00:10:09,480
waarderen. Vooral is het belangrijk dat ze je vertrouwen, want

171
00:10:09,600 --> 00:10:12,600
zonder vertrouwen wordt er geen zaken gedaan. Het

172
00:10:13,660 --> 00:10:17,280
vierde voordeel is dat thought leadership je in staat stelt om hogere

173
00:10:17,280 --> 00:10:20,980
prijzen te vragen. En dat is natuurlijk ook wel een

174
00:10:20,980 --> 00:10:24,440
heel fijn iets. Hoe zit het dan met die concurrentie?

175
00:10:24,440 --> 00:10:27,800
Van die B2B-beslissers zei maar liefst 70%

176
00:10:27,800 --> 00:10:31,040
dat ze door thought leadership-content van

177
00:10:31,920 --> 00:10:35,380
een andere partij, met wie ze nog geen zaken deden, gingen twijfelen

178
00:10:35,380 --> 00:10:39,160
aan hun eigen aanbieder. Dus ze hebben

179
00:10:39,160 --> 00:10:42,880
al een partij die bepaalde diensten of producten levert en

180
00:10:43,500 --> 00:10:46,040
ze gingen daar aan twijfelen. Van, hé, ik

181
00:10:47,360 --> 00:10:50,780
doe zaken met partij A, maar ik zie partij B deze

182
00:10:51,140 --> 00:10:54,500
content delen en die is heel interessant. En

183
00:10:54,960 --> 00:10:58,700
is partij A dan nog steeds wel de beste partij om zaken mee

184
00:10:58,700 --> 00:11:02,160
te doen? Als die twijfel eenmaal gezaaid is, dan heeft partij

185
00:11:02,160 --> 00:11:05,940
A natuurlijk best een kluif om die twijfel weer weg te

186
00:11:05,940 --> 00:11:09,660
nemen. En wat ook evident was, was dat

187
00:11:09,660 --> 00:11:13,500
25% stapte geheel of gedeeltelijk over naar een

188
00:11:13,660 --> 00:11:17,220
concurrent of een concurrerende aanbieder op basis van

189
00:11:17,220 --> 00:11:20,180
de thought leadership content die ze hadden gezien. En dan

190
00:11:21,140 --> 00:11:24,900
denk je van ja oké, dat zijn grote aantallen, maar van deze

191
00:11:24,960 --> 00:11:28,620
beslissers gaf men ook aan

192
00:11:28,620 --> 00:11:31,780
dat ze toch wel een uur of meer per week gemiddeld besteden aan

193
00:11:32,220 --> 00:11:35,580
het lezen van thought leadership content. Dus ze oriënteerden zich

194
00:11:35,580 --> 00:11:38,860
regelmatig, wekelijks, of misschien

195
00:11:39,960 --> 00:11:43,780
maandelijks en dan gedurende wat langere tijd, maar gemiddeld ruim een uur wekelijks op

196
00:11:43,780 --> 00:11:47,500
nieuwe ontwikkelingen in hun vakgebied. En dan kwam

197
00:11:47,500 --> 00:11:51,340
die thought leadership boven drijven, of die thought leadership content,

198
00:11:51,340 --> 00:11:54,940
en dan werden ze dus bijvoorbeeld op concurrerende aanbieders gewezen.

199
00:11:55,080 --> 00:11:58,480
Dus wat je doet als

200
00:11:58,480 --> 00:12:02,160
je zelf goede thought leadership content aanbiedt, is

201
00:12:02,160 --> 00:12:05,860
dat je ook die concurrenten op afstand houdt. En als je het niet aanbiedt,

202
00:12:05,860 --> 00:12:09,440
misschien claim je wel thought leadership, maar doe

203
00:12:09,920 --> 00:12:13,360
je er te weinig mee. Dus als je te weinig thought leadership content

204
00:12:13,360 --> 00:12:17,080
aanbiedt die echt dat oormerk verdient, en ik

205
00:12:17,080 --> 00:12:19,660
vertel zo meteen wat daarvoor nodig is, dat je

206
00:12:20,820 --> 00:12:24,500
dan toch ingehaald kan worden door concurrenten. Ik vind

207
00:12:25,080 --> 00:12:28,860
25 procent echt veel, die overstapt naar aanleiding van content.

208
00:12:28,860 --> 00:12:32,460
En eigenlijk is het ook niet zo gek, want we weten dat

209
00:12:32,460 --> 00:12:36,220
je met thought leadership content nieuwe klanten aantrekt. Ja, die komen ergens vandaan.

210
00:12:36,220 --> 00:12:39,880
Dus die concurrentie op afstand houden is een heel belangrijk element

211
00:12:39,880 --> 00:12:43,320
van thought leadership content. Maar vertrouwen wekken,

212
00:12:43,320 --> 00:12:47,120
die know-like-trust-factor, en dan echt richten op vertrouwen, is natuurlijk

213
00:12:47,120 --> 00:12:50,740
ook belangrijk. Dus ruim 70% zei

214
00:12:52,040 --> 00:12:55,580
van, als er Thought Leadership Content in

215
00:12:55,580 --> 00:12:58,860
beeld komt, dan vertrouw ik dat meer dan gewone marketing. En

216
00:12:58,980 --> 00:13:02,720
denk dan aan SEO of brochures en mooie

217
00:13:02,720 --> 00:13:06,140
websites, et cetera. Dus gewone marketingmaterialen die

218
00:13:06,140 --> 00:13:09,980
verliezen het van thought leadership content als dat

219
00:13:10,040 --> 00:13:13,660
een rol speelt in het beslisproces. En 90%

220
00:13:13,660 --> 00:13:16,660
van de steekproef,

221
00:13:17,280 --> 00:13:20,580
toch bijna 3500 mensen, gaf aan

222
00:13:20,900 --> 00:13:24,380
dat ze bereid zijn een hogere prijs te betalen aan partijen

223
00:13:24,380 --> 00:13:27,780
die thought leadership content aanbieden. En dat

224
00:13:27,800 --> 00:13:31,560
is nogal wat, want het betekent dat je eigenlijk niet meer op prijs

225
00:13:31,560 --> 00:13:35,320
hoeft te concurreren. En dat betekent dat als je een offert of een voorstel uitbrengt,

226
00:13:35,320 --> 00:13:38,760
je je op hele andere dingen kunt focussen en je

227
00:13:38,760 --> 00:13:42,280
minder zorgen hoeft te maken over die prijs. Maar dan moet

228
00:13:42,600 --> 00:13:45,820
je het dus wel geborgd hebben met daadwerkelijke thought leadership

229
00:13:46,060 --> 00:13:49,760
content die je dan ook met iedereen deelt

230
00:13:49,760 --> 00:13:53,300
en die ook gewoon goed zichtbaar is. Dus als

231
00:13:53,360 --> 00:13:57,100
je thought leadership inzet en

232
00:13:57,100 --> 00:14:00,920
thought leadership content maakt, dan is het heel belangrijk

233
00:14:00,920 --> 00:14:04,420
dat je een voorsprong opbouwt met die content 10 opzichte van

234
00:14:04,660 --> 00:14:08,300
concurrenten. Dus dat je onderscheidend vermogen en je vernieuwend

235
00:14:08,720 --> 00:14:12,500
vermogen heel duidelijk is en dat je die ook moet zien te

236
00:14:12,500 --> 00:14:15,920
behouden. Dan krijg je het vertrouwen, dan gaan mensen

237
00:14:16,480 --> 00:14:20,200
jou overwegen in plaats van de aanbieder met wie ze

238
00:14:20,200 --> 00:14:23,740
al zaken doen. En dan kun je dus ook die goede

239
00:14:23,740 --> 00:14:27,560
prijs vragen. En ik denk dat dat toch

240
00:14:27,560 --> 00:14:31,240
wel een heel belangrijk voordeel is om in de gaten te houden. Ja, wat betekent

241
00:14:32,020 --> 00:14:35,380
dat dan voor dit content en je contentstrategie? Nou, vrij

242
00:14:35,380 --> 00:14:38,820
veel. En nog even terugkomend op het

243
00:14:38,820 --> 00:14:42,040
onderzoek, er kwamen een paar hele mooie uitkomsten

244
00:14:42,340 --> 00:14:46,080
uit waar je echt veel mee kan in de content die je

245
00:14:46,080 --> 00:14:48,980
maakt en die je kan borgen in je contentstrategie. Want de B2B-beslissers

246
00:14:49,900 --> 00:14:53,480
gaven aan dat ze wel bepaalde eisen stelden aan

247
00:14:53,480 --> 00:14:57,040
thought leadership content. 10 eerste zeiden ze,

248
00:14:57,040 --> 00:15:00,720
ik moet duidelijk kunnen zien dat de afzender een erkend expert is. Dus

249
00:15:00,720 --> 00:15:04,460
de organisatie kan bekendstaan om zijn expertise, maar het

250
00:15:04,460 --> 00:15:07,660
kunnen ook mensen binnen de organisatie zijn. Ik wil

251
00:15:07,880 --> 00:15:11,580
ook zien dat er nieuwe kennis of data gedeeld

252
00:15:11,580 --> 00:15:15,200
wordt. Ruim de helft gaf aan dat dat een vereiste is. Wat

253
00:15:15,200 --> 00:15:18,900
ik opvallend vond is dat ze ook eisen stellen aan

254
00:15:18,900 --> 00:15:22,620
de formats. En 66% wil onderscheidende formats zien. En

255
00:15:23,000 --> 00:15:26,720
dan moet je je natuurlijk gaan afvragen, oké, wat is onderscheidend?

256
00:15:26,720 --> 00:15:30,300
En sommigen gaven ook aan dat ze dan interactieve formats verwachten.

257
00:15:30,300 --> 00:15:33,940
Dus een interactieve pdf of een tool

258
00:15:34,120 --> 00:15:37,720
of iets waar ze vragen aan konden stellen en waar dan

259
00:15:37,720 --> 00:15:40,260
antwoorden op kwamen. Of bijvoorbeeld een

260
00:15:41,340 --> 00:15:44,860
webinar waar kennis gedeeld werd waar ook een Q&A aan

261
00:15:44,860 --> 00:15:48,300
vastzit. Dat betekent dus dat je niet een geautomatiseerd

262
00:15:48,680 --> 00:15:52,180
webinar kan doen. Of dat kan misschien wel, maar dan moet er

263
00:15:52,180 --> 00:15:55,840
eigenlijk ook nog een Q&A aspect aan vastzitten. Dat

264
00:15:55,840 --> 00:15:59,600
mensen vragen kunnen stellen. Maar in onderscheidende formatten, dan denk ik dat

265
00:15:59,600 --> 00:16:03,140
je ook naar je concurrenten moet kijken. Van wat zetten zij in?

266
00:16:03,580 --> 00:16:07,320
En wat zou ik kunnen inzetten om me te onderscheiden van die concurrenten.

267
00:16:08,800 --> 00:16:12,500
Wat men ook graag wilde is dat men zich kreeg op nieuwe

268
00:16:12,500 --> 00:16:15,980
kansen die ze nu nog niet benutten met hun bedrijf

269
00:16:16,300 --> 00:16:20,080
of organisatie. Dat is natuurlijk

270
00:16:20,080 --> 00:16:23,920
best lastig, maar dat is wel ook wat ze twijfelen

271
00:16:24,140 --> 00:16:27,560
aan hun huidige leverancier. Want die wijzen niet op nieuwe

272
00:16:27,560 --> 00:16:30,100
kansen of op onbenutte mogelijkheden,

273
00:16:31,080 --> 00:16:34,620
maar een concurrent doet dat wel. Dus dat perspectief

274
00:16:35,020 --> 00:16:38,620
op nieuwe mogelijkheden om toch je eigen

275
00:16:38,620 --> 00:16:42,020
organisatie te verbeteren, om de omzet te vergroten

276
00:16:42,280 --> 00:16:46,020
of om meer effectiviteit en impact te hebben, is

277
00:16:46,020 --> 00:16:49,500
ook echt belangrijk dat dat in die content tot uitdrukking komt.

278
00:16:51,140 --> 00:16:54,520
En ze willen graag case studies zien en gidsende

279
00:16:54,520 --> 00:16:58,100
content. En in case studies moet je dan de resultaten laten zien van wat

280
00:16:58,100 --> 00:17:01,460
jij biedt. En die gidsende content, die

281
00:17:01,460 --> 00:17:05,040
wijst mensen de weg naar hoe ze hun eigen organisatie,

282
00:17:05,440 --> 00:17:08,859
hun eigen resultaten, effectiviteit kunnen verbeteren.

283
00:17:09,400 --> 00:17:12,740
En dat is ook wat ik altijd in mijn expert content opneem.

284
00:17:13,280 --> 00:17:17,060
Gidsende content en pionierende content zijn twee hele belangrijke

285
00:17:17,180 --> 00:17:20,640
pijlers van expert content en ook van thought

286
00:17:20,640 --> 00:17:24,380
leadership content. Eigenlijk komt dat overeen.

287
00:17:25,460 --> 00:17:29,180
Hoe kun je dat dan borgen in je contentstrategie? Nou,

288
00:17:29,700 --> 00:17:33,280
ook hier draait het dan om de lange termijn. Dus je marketingstrategie,

289
00:17:33,740 --> 00:17:37,360
je organisatiestrategie... moet zich op de lange termijn richten op

290
00:17:37,360 --> 00:17:40,960
thought leadership. En dat betekent dat je contentstrategie ook een

291
00:17:40,960 --> 00:17:44,620
langetermijnperspectief in zich moet hebben... Waarbij je zegt van we

292
00:17:44,620 --> 00:17:48,260
gaan voor een jaar of langer eigenlijk... Een

293
00:17:48,260 --> 00:17:51,980
contentstrategie maak ik zelf meestal voor een jaar. Maar in dit geval

294
00:17:51,980 --> 00:17:55,760
zou ik het dan een langere rijkwijd er aan toe willen

295
00:17:55,760 --> 00:17:59,380
kennen. Van wat gaan wij dan de komende jaren doen met onze

296
00:17:59,380 --> 00:18:03,000
content? Dan kun je daar bijvoorbeeld ook een

297
00:18:03,000 --> 00:18:06,480
bepaalde fasering in aanbrengen. Het kan ook

298
00:18:06,480 --> 00:18:10,080
betekenen dat je zegt wij gaan onderzoek doen en dat komt jaarlijks

299
00:18:10,080 --> 00:18:13,640
terug. Een voorbeeld in Nederland daarvan is het jaarlijks terugkerende

300
00:18:13,820 --> 00:18:17,620
social media onderzoek wat onderzoeksbureau Newcom eind januari

301
00:18:17,680 --> 00:18:21,100
publiceert. En dat doen ze al een aantal jaren. En dat is dus

302
00:18:21,100 --> 00:18:24,520
ook, neem ik aan, verweven in hun

303
00:18:24,880 --> 00:18:28,480
meerjarencontentstrategie. Het betekent

304
00:18:28,520 --> 00:18:32,280
ook dat je andere KPI's inzet. En daar wil ik zo meteen ook nog iets

305
00:18:32,280 --> 00:18:35,580
over zeggen. En dat je onderscheidend

306
00:18:35,780 --> 00:18:39,620
vermogen hebt in je visie en je eigen verhaal wat jij brengt.

307
00:18:40,200 --> 00:18:43,860
En ik zei het net al, je moet voor specifieke formats durven

308
00:18:43,860 --> 00:18:47,480
kiezen in je contentstrategie. En ja,

309
00:18:47,540 --> 00:18:50,580
onderscheidend vermogen is dan belangrijk, maar blijf

310
00:18:51,820 --> 00:18:54,780
beginnen met je doelgroep en met je verhaal.

311
00:18:55,320 --> 00:18:58,840
Welke formats passen daarbij? Maar door die consistent

312
00:18:59,060 --> 00:19:02,440
toe te passen, door specifieke formats te kiezen die je

313
00:19:02,440 --> 00:19:06,220
herhaaldelijk brengt, zorg je voor herkenning en zorg je ook voor

314
00:19:06,220 --> 00:19:09,440
onderscheidend vermogen. Dus dat is ook toch wel een hele

315
00:19:10,160 --> 00:19:13,820
interessante manier om dat te doen. Je eigen visie en inhoud.

316
00:19:13,980 --> 00:19:17,460
En ik zei het eerder eigenlijk al, je moet een eigen verhaal hebben

317
00:19:18,280 --> 00:19:22,120
of vernieuwing en innovatie kunnen brengen. En dat kun je doen

318
00:19:22,120 --> 00:19:25,840
met eigen data of inzichten, met onderzoek wat je bijvoorbeeld

319
00:19:25,840 --> 00:19:29,520
elk jaar herhaalt, zodat mensen ook weten van, ik kan bij die partij

320
00:19:30,060 --> 00:19:33,840
elk jaar rekenen op de nieuwste inzichten in mijn

321
00:19:33,840 --> 00:19:37,540
vak of branche. Het betekent ook dat je eigen

322
00:19:37,700 --> 00:19:41,320
wijsheid moet brengen en dat je dus soms een

323
00:19:41,320 --> 00:19:45,060
afwijkende mening moet durven ventileren of

324
00:19:45,060 --> 00:19:48,700
door iets te zeggen wat nog niet veel andere groepen

325
00:19:48,700 --> 00:19:52,500
hebben. En dat betekent dat je soms ook de juiste mensen

326
00:19:52,500 --> 00:19:56,040
naar voren moet schuiven. Ik heb een keer ook een podcast

327
00:19:56,040 --> 00:19:59,720
gewijd aan de rol die een ondernemer, de

328
00:19:59,720 --> 00:20:02,940
leidende ondernemer in een organisatie of de CEO kan vervullen.

329
00:20:03,620 --> 00:20:07,120
Mensen verwachten van toonaangevende bedrijven dat de

330
00:20:07,120 --> 00:20:10,760
CEO ook zichtbaar is. En onderzoek wijst uit

331
00:20:10,760 --> 00:20:14,080
dat bedrijven en organisaties waar de CEO of directeur

332
00:20:14,220 --> 00:20:17,820
of ondernemer duidelijk zichtbaar is,

333
00:20:17,980 --> 00:20:21,160
dat die betere resultaten boeken, dat die meer omzet

334
00:20:21,980 --> 00:20:25,340
ook weten te draaien en dat die meer zichtbaarheid weten te realiseren.

335
00:20:26,980 --> 00:20:30,800
En dat kunnen ook interne experts zijn die je naar voren

336
00:20:30,800 --> 00:20:34,160
schuift. Want je zegt van, dit is ons vakgebied en wij

337
00:20:34,160 --> 00:20:37,360
hebben twee mensen intern

338
00:20:37,740 --> 00:20:41,520
die daar heel duidelijk in aan de weg gaan timmeren zijn, die

339
00:20:41,520 --> 00:20:45,240
als spreker af en toe gevraagd worden, die artikelen publiceren op

340
00:20:45,240 --> 00:20:49,000
onze website, maar ook elders. Misschien durven ze wel een boek te

341
00:20:49,000 --> 00:20:52,540
publiceren, zijn ze gast in podcasts. En dat

342
00:20:52,540 --> 00:20:55,940
betekent dat je die interne experts ook nadrukkelijk naar voren

343
00:20:55,940 --> 00:20:59,440
schuift. En dat is natuurlijk spannend, want stel je voor dat ze ooit

344
00:20:59,440 --> 00:21:03,000
opstappen, dan is dat een spanningsveld met

345
00:21:03,220 --> 00:21:06,820
de continuïteit binnen je organisatie. Maar zoals je eerder

346
00:21:06,820 --> 00:21:10,400
zag, verwachten mensen... Die thought

347
00:21:10,400 --> 00:21:14,120
leadership content consumeren... Verwachten wel dat de afzender

348
00:21:14,240 --> 00:21:18,000
een expert is. Dus durf ook interne mensen naar

349
00:21:18,000 --> 00:21:21,840
voren te schuiven en wees niet een abstracte organisatie

350
00:21:22,660 --> 00:21:26,500
afzenden. En wijs de weg. Dus dat is

351
00:21:26,500 --> 00:21:30,140
met die gidsende content heel belangrijk. Wijs mensen

352
00:21:30,140 --> 00:21:33,740
op nieuwe kansen, op nieuwe mogelijkheden. En dat

353
00:21:33,740 --> 00:21:37,160
is eigenlijk allemaal in lijn met je eigen wijsheid, vernieuwing

354
00:21:37,160 --> 00:21:40,860
brengen en data en inzichten brengen. Dus je moet hier

355
00:21:40,860 --> 00:21:44,620
wel in durven investeren als organisatie en dat op

356
00:21:44,620 --> 00:21:48,420
alle mogelijke manieren ook uitstralen. En dan die

357
00:21:48,420 --> 00:21:52,260
KPI's. Heel belangrijk is om lange termijn KPI's

358
00:21:52,260 --> 00:21:55,840
te kiezen. Dus niet dat campagne denken en denken van we

359
00:21:55,840 --> 00:21:59,640
investeren nu zoveel budget betekent dat we zoveel downloads

360
00:21:59,640 --> 00:22:02,960
of zoveel kliks moeten hebben of zoveel belafspraken

361
00:22:03,660 --> 00:22:07,460
etc. Ja die zijn ook zeker interessant die moet je niet

362
00:22:07,460 --> 00:22:11,100
verwaarlozen want die dragen allemaal bij aan het uiteindelijke bedrijfsresultaat.

363
00:22:12,100 --> 00:22:15,760
Maar kies ook voor lange termijn KPI's. Hoe sta je bekend?

364
00:22:16,020 --> 00:22:19,640
Hoe groeit je naamsbekendheid? Wat zijn je

365
00:22:19,640 --> 00:22:23,180
merkwaarden? Zie je dat mensen die je ook echt omarmen?

366
00:22:24,560 --> 00:22:28,260
Wat is op een gegeven moment het bereik van je content? Maar ook

367
00:22:28,260 --> 00:22:31,760
eens wat is de waardering die je voor die content en voor die inzichten

368
00:22:31,760 --> 00:22:35,460
krijgt. Zie je dat andere mensen andere websites

369
00:22:36,580 --> 00:22:40,260
je gaan noemen, dus andere mensen op LinkedIn. Op het moment dat

370
00:22:40,260 --> 00:22:43,860
je met nieuwe inzichten komt, merk je dat andere mensen die

371
00:22:43,860 --> 00:22:47,500
gaan benoemen en ook verder delen. En dat zijn

372
00:22:47,500 --> 00:22:51,220
soms lastig te kwantificeren KPI's, dat weet ik, dus dat kan echt een

373
00:22:51,220 --> 00:22:54,000
uitdaging zijn. Maar toch

374
00:22:55,280 --> 00:22:58,680
kun je daar echt wel in slagen. Tenminste, het lukt mij eigenlijk altijd wel om

375
00:22:58,680 --> 00:23:02,400
daar bepaalde KPI's voor te benoemen. En natuurlijk check je ook

376
00:23:02,400 --> 00:23:05,820
de leads en sales. En zou je in je verkoopproces,

377
00:23:06,260 --> 00:23:09,820
zeker als dat wat langer duurt, moeten checken van hoe

378
00:23:09,820 --> 00:23:13,440
ziet deze klant mij? Hoe is die tot mij

379
00:23:13,440 --> 00:23:17,020
gekomen? En waarom is die tot mij gekomen? En dat

380
00:23:17,020 --> 00:23:20,280
kan heel goed. Kun je dat nog checken tijdens een onboarding

381
00:23:20,540 --> 00:23:24,020
gesprek of op het moment dat je iemand ja zegt op een

382
00:23:24,020 --> 00:23:27,780
voorstel. En je gaat vervolgens uitwerken wat

383
00:23:27,780 --> 00:23:31,380
jullie gaan doen. En Is het meer een afgebakende

384
00:23:31,680 --> 00:23:35,280
dienst of product die je levert? Dan zou je dat in de evaluatie op

385
00:23:35,280 --> 00:23:38,900
kunnen nemen. Maar probeer vast te stellen welke

386
00:23:38,940 --> 00:23:42,660
rol jouw thought leadership en je thought leadership

387
00:23:42,680 --> 00:23:46,520
content heeft gespeeld bij het klant worden

388
00:23:46,520 --> 00:23:50,020
uiteindelijk. En verwerk dat in je KPI's. En dat

389
00:23:50,020 --> 00:23:53,860
betekent dat het vaak pas op de lange termijn steeds meer zoden

390
00:23:53,860 --> 00:23:57,440
aan de dijk zet. En gun jezelf die ruimte om dan ook die

391
00:23:57,440 --> 00:24:01,100
lange termijn KPI's de tijd te geven om een

392
00:24:01,100 --> 00:24:04,840
bepaald doel te realiseren. En mijn

393
00:24:04,840 --> 00:24:08,160
conclusie is van ja, thought leadership is onwijs

394
00:24:08,560 --> 00:24:11,860
waardevol als je het in wil zetten in je marketing,

395
00:24:12,520 --> 00:24:15,980
maar het vraagt heel veel van je. Het vraagt een organisatiebrede

396
00:24:16,560 --> 00:24:20,040
inzet, Het vraagt een investering op de lange termijn.

397
00:24:20,980 --> 00:24:24,680
En een investering in eigenwijsheid, eigen kennis,

398
00:24:24,920 --> 00:24:28,220
innovatie, inzichten, modellen, concepten.

399
00:24:28,940 --> 00:24:32,720
En dat betekent ook dat je je contentstrategie voor de lange termijn

400
00:24:32,720 --> 00:24:36,480
erop moet inrichten. En dat je in je content heel duidelijk

401
00:24:36,480 --> 00:24:40,120
moet kijken van hoe wijs ik mensen de weg? Welke

402
00:24:40,120 --> 00:24:43,760
rol spelen case studies daarin? Welke rol spelen

403
00:24:44,760 --> 00:24:48,520
interactieve en vernieuwende formats daarin? En hoe

404
00:24:48,520 --> 00:24:52,200
schuif ik mijn experts die ik intern heb, en misschien ben je

405
00:24:52,200 --> 00:24:55,960
dat zelf wel als je een kennisondernemer bent die gewoon in zijn

406
00:24:55,960 --> 00:24:59,800
eentje opereert, en hoe schuif je dan jezelf

407
00:24:59,800 --> 00:25:03,020
of die interne experts naar voren? Dus,

408
00:25:03,960 --> 00:25:07,720
volksleadership kan je heel veel brengen, maar het vraagt ook wel

409
00:25:07,720 --> 00:25:11,520
het nodige van je. Alleen dan levert het wel hele

410
00:25:11,520 --> 00:25:13,000
mooie resultaten op.