Eerder deze maand was ik bij het leukste evenement over marketingpsychologie.
Althans, zo noemden ze dat event zelf, maar eigenlijk klopte dat ook
wel. Het was een event waar zo'n duizend mensen waren die meer wilden
weten over overtuigen en beïnvloeden. En tijdens het event
deelden verschillende experts praktische inzichten. En ik wil deze
aflevering benutten om een aantal van die inzichten met je te delen. Want
met die inzichten maak je waarschijnlijk andere keuzes in de content
die je deelt. Mijn naam is Linda Krijns en als contentstratege help ik
kennisprofessionals en kennisorganisaties om hun expertise beter
vindbaar en zichtbaar te maken.
Het event trapte af met een verhaal van Victor Lamme. Hij is
hoogleraar cognitieve neurowetenschap en zijn belangrijkste
boodschap was we zijn geen bewuste consumenten.
Ons brein bepaalt en doet dat in eerste
instantie op basis van emotie. Nou dat is best
een impactvolle boodschap en op zich wist ik het wel dat we
beslissingen nemen op emotionele basis en toch ben ik altijd geneigd
dat we het op basis van ratio doen en ik denk dat we
daar allemaal wel die neiging hebben. De werkelijkheid is
anders. We laten ons continu verleiden en als je om je
heen kijkt zie je dat verkopers ook daar voortdurend op inspelen.
Denk maar eens aan de gemiddelde supermarkt. Daar zie je aantrekkelijke
verpakkingen en kleuren die op ons gemoed inwerken. Daar zie je
kleine duwtjes die je sturen, zoals bepaalde producten op
ooghoogte zetten en andere dingen juist weer onderaan. Daar
zie je kortingen en bonusaanbiedingen. En met die bonusaanbiedingen
verleiden ze je in eerste instantie emotioneel. Want ga
je dan je ratio aan het werk zetten en kijk je nog eens goed, dan
zie je soms dat die korting bijvoorbeeld maar zes cent bedraagt. Maar
hé, het idee van korting overheerst dan door de hele presentatie.
En natuurlijk heb je de verleiders bij de kassa. Allemaal dingen
die onze emotie bespelen en veel minder
onze ratio. En ben je dan nog niet overtuigd?
Nou bedenk dan eens het volgende. We kopen allemaal echt
van alles dat we niet nodig hebben. Of dat niet goed voor
ons is. Terwijl we dat ook best weten, die ratio. Dus
het idee dat ons gezonde verstand de basis bij aankopen is een
illusie. Het is zelfs zo erg dat als je een verkeerde
keuze maakt, dat je brein die keuze alsnog achteraf gaat rechtvaardigen.
Dus die emotie die speelt een cruciale rol bij alles
wat we doen, bij elke beslissing die we nemen.
Hoe kun je daar gebruik van maken of hoe kun je daarop
inspelen? En dan zijn er drie emoties die
je zou moeten onthouden en drie emotieknoppen als
je wil die je kunt inzetten om die eerste emotionele reactie
en basisbeslissing te laten plaatsvinden of te realiseren.
Die eerste emotie is hebzucht. En die
hebzucht, het klinkt heel erg onaangenaam, maar dat is wat
ons zo vatbaar maakt voor die extraatjes, die
bonussen, de kortingen. Zelfs als het extraatjes zijn waar
we eigenlijk niks mee doen of waar we misschien wel niks mee hebben.
Het triggert toch iets in ons hoofd en dat is hebzucht. Het is geen
mooie eigenschap maar helaas we hebben hem toch
allemaal of bijna allemaal. De tweede emotie
knop die er is, is angst. En dat kan
uiteenlopende angsten betreffen. Angst voor verlies,
angst voor verlies van geld, voor verlies van
status of verlies van erkenning, angst voor tijdverlies
en natuurlijk ook angst om iets mis te lopen, die FOMO. En
dat betekent dat we dus nog steeds allemaal zoveel tijd op die social
media doorbrengen. De derde emotie knop die er
is, is kudde gedrag. We willen als mens
ergens bij horen. En kudde gedrag is nog iets anders,
maar apen ook naar wat anderen doen. En dan staan we
ook nog eens een keer extra open voor mensen als wijzelf. Dat
zie je dan weer een rol spelen bij sociaal bewijs, zoals testimonials en
reviews. Als je ziet dat een testimonial
of een review komt van iemand die op jou lijkt, dan ben je daar veel
vatbaarder voor. Gelukkig is er wel meer
dan alleen maar die emotie. Misschien denk je dan, want
we willen onszelf toch zo graag zien als een rationeel wezen.
Die emotie die zorgt voor de initiële basisbeslissing,
die eerste neiging om ergens voor open te staan, Maar
ratio komt er ook nog wel om de hoek kijken. Tenminste bij een
heleboel dingen. Voor een reep chocola zal dat misschien wat minder gelden.
Integendeel, ik denk dat de ratio redelijk is uitgeschakeld als we die
aanschaffen. Maar bij heel veel beslissingen wordt emotie
vervolgens wel gecombineerd met rationele argumenten.
Dus het is niet voldoen om alleen die drie emotie knoppen te benutten en misschien
is dat maar goed ook. De emotie is wel de ingang die je hebt tot
iemand welwillende houding en tot die eerste beslissing dat dit product
deze service of deze kennis nodig is en dat die bij jou
gekocht moet worden. Maar daarna zoekt iemand wel degelijk een onderbouwing
voor die eerste emotionele beslissing. Dat betekent dat je ook
altijd rationele argumenten moet geven. Argumenten die
iemand kan gebruiken om die eerste beslissing te rechtvaardigen en te onderbouwen.
Voor zichzelf, voor zijn partner of zijn gezin,
maar ook in zakelijke opzicht voor zijn team of voor zijn
leidinggevende. Want dit proces van emotie in
combinatie met ratio speelt bij b2b beslissingen net zo hard een rol
als bij consumentenmarketing. Maar
het hanteren van argumenten kan wel weer een mijnveld
op zich zijn. Want Je doelgroep gebruikt
vaak andere argumenten dan je denkt. En wij
zijn ontzettend gewend om de argumenten die we gebruiken in onze
content, op verkooppagina's op onze website, in
verkoopgesprekken of offertes, om die uit onze eigen hoofd en uit
onze eigen beleving te halen. Wij denken te weten wat de
doelgroep wil weten en welke argumenten het meest houtsnijden.
En je voelt hem misschien al aankomen. Dat pakken we toch vaak verkeerd
aan. En dan krijg je twee dingen. Allereerst vullen we heel
veel zelf in en vergeten we aan onze klanten te vragen wat zij nu echt
het belangrijkst vinden en waarom ze nou voor iets
kiezen of niet. Het mooie is dat als je dat wel aan ze
vraagt, je ook meteen een beeld krijgt van de woorden die zij gebruiken.
En die willen nog wel eens anders zijn dan je eigen woorden. Dus
dat vragen naar argumenten van
wat gaf nou bij jou de doorslag om je tot mij te
richten of tot mijn organisatie te richten, dat is ontzettend
belangrijk. Maar het tweede wat daarbij speelt is dat we
vaak veel te veel argumenten gebruiken. Want
oh lala, ons product, onze dienst of onze kennis
doet dit en dat en dat En
dat en nog veel meer. En voor je het weet staan er
6 of 10 of misschien wel nog veel meer argumenten
waarom dit product, deze service of wijzelf
de beste zijn. Dat is op zich wel lekker volledig natuurlijk.
Maar die volledigheid zorgt ook voor overdaad. En
je doelgroep ziet veel te veel waar ze blijkbaar over na moeten denken of
wat ze moeten laten meewegen in hun beslissing, met als gevolg
een grote kans dat deze afhaakt. Dus probeer
een beperkt aantal argumenten te geven en probeer daarbij
ook echt heel goed te kijken of dit de argumenten zijn
die je doelgroep daadwerkelijk gebruikt.
Een andere spreker tijdens het event was Astrid Groenewegen en
zij is specialist in gedragsverandering en schreef ook een boek over
het ontwerpen van gedrag. En wat zij bepleiten
is dat je je gaat richten op de zogenaamde jobs to be
done. Taken. Want je verplaatsen in
je doelgroep is niet alleen lastig, maar vaak blijft het bij je een wat
abstracte denkoefening. Of je vervalt in het creëren van
personas met alle risico's die daarbij horen. Daar zou ik op zich
een hele aparte aflevering aan kunnen wijden, maar met
personas creëren we vaak fake klanten
die in ons hoofd wel bestaan, maar die in werkelijkheid niet
bestaan. Dus personas zijn risicovol. Maar
hoe kun je dan wel inleven zodat je de juiste snaar
raakt bij de juiste mensen. En volgens Astrid Groenewegen
zit het antwoord in de taken die iemand te doen heeft, oftewel
die jobs to be done. Nou ken ik die term ook vanuit SEO,
vanuit zoekmachine optimalisatie en vindbaarheid in Google. En
dan wordt het gebruikt om zoekopdrachten te vinden die je doelgroep gebruikt.
Maar dan wel zoekopdrachten die een hoge kans op conversie bieden en
waar meestal wat minder concurrentie op zit. En het feit
dat dat werkt is ook het feit dat Astrid Groenewegen dat
gebruikte om je overtuiging
krachtiger te maken. Want als je je inleeft in
één persoon in je doelgroep en de taken die deze
persoon de komende tijd te doen heeft, dan snap je veelal beter en
sneller wat die persoon echt nodig heeft, waardoor je die iemand beter
weet te raken en te boeien, waardoor je dus ook, wat ik net
zei, uit die veelheid aan argumenten die er zijn, een
beperkte en juiste keuze kunt maken. Want mensen zijn
geïnteresseerd in hun taken en niet in jouw
product, jouw dienst of jouw kennis. Dat is maar een middel
om die taak goed te doen. En als je je
op die taken gaat richten, dan kun je bedenken
dat het doel van die taak iets is dat die persoon gewoon van zijn
to-do-lijst af wil kunnen strepen. En dan moet het vaak een
topresultaat opleveren, dus kwaliteit, en dan liefst met
zo weinig mogelijk moeite of kosten. Maar er is meer,
want als je terugdenkt aan die drie emotionele knoppen die belangrijk
zijn, dus hebzucht, angst of kuddegedrag, dan ontdek je bij
die taken vaak ook weer extra motieven die een rol kunnen spelen.
Bijvoorbeeld dat iemand met een taak ook andere
dingen wil bereiken. Een compliment van een collega of een
teamleider, dan is het dus werk gerelateerd, of van
een vriend en dan is het veel meer privé gerelateerd.
Het kan ook zijn dat iemand het snel of goed voltooien van
de taak ziet als een middel om zijn status of aanzien te
vergroten. Bijvoorbeeld dat collega's respect tonen en
denken van wauw, dat heb je snel of goed gedaan.
Het kan ook zorgen voor voldoening dat een op zich lastige
klus goed gebeurd is. En dat lijkt intrinsieke
motivatie, want dat leidt tot de gedachte van yes, ik kan dit. Maar
in feite is dat ook weer een vorm van kunnig gedrag
en erbij horen en weten dat jij dus hoort bij de groep van mensen die
dit goed kunnen. Een andere emotionele
knop die je hierbij komt kijken bij een taak is dat het natuurlijk een
besparing in tijd of in geld oplevert. En wat
ook een rol speelt is dat de klus ineens leuk kan
worden om te doen. En dan denk je, ja dat is misschien
ook intrinsieke motivatie, wat heeft dat nou met die emotionele knoppen te
maken? Nou, als een klus ineens leuk is om te doen,
dan ga je hem dus sneller doen en dan vermijd je uitstelgedrag.
En uitstelgedrag heeft heel vaak negatieve consequenties. Dus wat er
hier ook mee gebeurt, is dat je die angst voor die consequenties
voorkomt. Dus als je die extra of achterliggende,
meer emotionele motieven in kaart brengt en die combineert
ook met die jobs to be done, die takenlijst, dan zul
je eerder in staat zijn om met je content, met je verhaal
op de juiste knoppen te drukken bij de mensen uit je doelgroep.
Dus al met al is het heel verstandig om minder op het rationele brein
van mensen te vertrouwen en om er rekening mee te houden dat veel beslissingen
op emotionele basis genomen worden. In elk geval in
eerste instantie, waarbij die drie emotionele
motieven de boventoon voeren, dus hebzucht, angst en
kundig gedrag, en waarbij je niet alleen in moet
spelen op emotie maar daarnaast ook rationele
argumenten moet leveren waarmee die emotionele beslissing te onderbouwen
valt. En kijk dan wel uit dat je niet te veel argumenten
gebruikt en dat het echte argumenten zijn die je klanten gebruiken,
die ze herkennen en die dus hout snijden. Dus richt je je daarbij op de
taken die mensen te doen hebben en relateer die weer aan die
achterliggende emoties die daarbij horen. Dan heeft je
communicatie meer effect en zal je met je expertise
mensen eerder en beter overtuigen.
Dank je wel voor het luisteren. Heb je nu een handige tip of inzicht
opgedaan, dan wil ik je vragen om een review achter te laten of deel
de podcast met iemand anders voor wie het interessant is. En wil je meer
weten? Op mijn website vind je een gratis kennisbank met checklists,
tools, video's en stappenplannen over content, content
marketing, maar vooral over het zichtbaar en vindbaar maken van je
expertise. En in de Content Academy vind je bovendien tal
van online masterclasses en trainingen... Die je helpen om je expertpositie
verder te versterken. Kijk daarvoor eens op sstroop.nl
en stroop is met dubbel S.