1 00:00:00,060 --> 00:00:03,500 Eerder deze maand was ik bij het leukste evenement over marketingpsychologie. 2 00:00:04,339 --> 00:00:07,759 Althans, zo noemden ze dat event zelf, maar eigenlijk klopte dat ook 3 00:00:07,759 --> 00:00:11,380 wel. Het was een event waar zo'n duizend mensen waren die meer wilden 4 00:00:11,380 --> 00:00:15,120 weten over overtuigen en beïnvloeden. En tijdens het event 5 00:00:15,120 --> 00:00:18,740 deelden verschillende experts praktische inzichten. En ik wil deze 6 00:00:18,740 --> 00:00:22,580 aflevering benutten om een aantal van die inzichten met je te delen. Want 7 00:00:22,580 --> 00:00:26,400 met die inzichten maak je waarschijnlijk andere keuzes in de content 8 00:00:26,520 --> 00:00:30,060 die je deelt. Mijn naam is Linda Krijns en als contentstratege help ik 9 00:00:30,060 --> 00:00:33,700 kennisprofessionals en kennisorganisaties om hun expertise beter 10 00:00:33,700 --> 00:00:35,540 vindbaar en zichtbaar te maken. 11 00:00:47,540 --> 00:00:51,300 Het event trapte af met een verhaal van Victor Lamme. Hij is 12 00:00:51,300 --> 00:00:54,440 hoogleraar cognitieve neurowetenschap en zijn belangrijkste 13 00:00:54,680 --> 00:00:58,380 boodschap was we zijn geen bewuste consumenten. 14 00:00:59,480 --> 00:01:03,080 Ons brein bepaalt en doet dat in eerste 15 00:01:03,080 --> 00:01:06,900 instantie op basis van emotie. Nou dat is best 16 00:01:06,900 --> 00:01:10,740 een impactvolle boodschap en op zich wist ik het wel dat we 17 00:01:11,320 --> 00:01:15,120 beslissingen nemen op emotionele basis en toch ben ik altijd geneigd 18 00:01:15,560 --> 00:01:19,120 dat we het op basis van ratio doen en ik denk dat we 19 00:01:19,120 --> 00:01:22,900 daar allemaal wel die neiging hebben. De werkelijkheid is 20 00:01:22,900 --> 00:01:26,640 anders. We laten ons continu verleiden en als je om je 21 00:01:26,640 --> 00:01:30,360 heen kijkt zie je dat verkopers ook daar voortdurend op inspelen. 22 00:01:30,520 --> 00:01:34,120 Denk maar eens aan de gemiddelde supermarkt. Daar zie je aantrekkelijke 23 00:01:34,400 --> 00:01:38,240 verpakkingen en kleuren die op ons gemoed inwerken. Daar zie je 24 00:01:38,240 --> 00:01:41,880 kleine duwtjes die je sturen, zoals bepaalde producten op 25 00:01:41,880 --> 00:01:45,580 ooghoogte zetten en andere dingen juist weer onderaan. Daar 26 00:01:45,580 --> 00:01:49,200 zie je kortingen en bonusaanbiedingen. En met die bonusaanbiedingen 27 00:01:49,700 --> 00:01:53,540 verleiden ze je in eerste instantie emotioneel. Want ga 28 00:01:53,540 --> 00:01:57,160 je dan je ratio aan het werk zetten en kijk je nog eens goed, dan 29 00:01:57,160 --> 00:02:00,660 zie je soms dat die korting bijvoorbeeld maar zes cent bedraagt. Maar 30 00:02:00,660 --> 00:02:04,400 hé, het idee van korting overheerst dan door de hele presentatie. 31 00:02:05,220 --> 00:02:08,759 En natuurlijk heb je de verleiders bij de kassa. Allemaal dingen 32 00:02:08,840 --> 00:02:12,660 die onze emotie bespelen en veel minder 33 00:02:12,660 --> 00:02:16,360 onze ratio. En ben je dan nog niet overtuigd? 34 00:02:16,720 --> 00:02:20,380 Nou bedenk dan eens het volgende. We kopen allemaal echt 35 00:02:20,380 --> 00:02:24,060 van alles dat we niet nodig hebben. Of dat niet goed voor 36 00:02:24,060 --> 00:02:27,840 ons is. Terwijl we dat ook best weten, die ratio. Dus 37 00:02:27,840 --> 00:02:31,480 het idee dat ons gezonde verstand de basis bij aankopen is een 38 00:02:31,480 --> 00:02:35,140 illusie. Het is zelfs zo erg dat als je een verkeerde 39 00:02:35,400 --> 00:02:39,240 keuze maakt, dat je brein die keuze alsnog achteraf gaat rechtvaardigen. 40 00:02:39,840 --> 00:02:43,660 Dus die emotie die speelt een cruciale rol bij alles 41 00:02:43,660 --> 00:02:46,500 wat we doen, bij elke beslissing die we nemen. 42 00:02:47,040 --> 00:02:50,720 Hoe kun je daar gebruik van maken of hoe kun je daarop 43 00:02:50,720 --> 00:02:54,520 inspelen? En dan zijn er drie emoties die 44 00:02:54,520 --> 00:02:58,220 je zou moeten onthouden en drie emotieknoppen als 45 00:02:58,220 --> 00:03:01,880 je wil die je kunt inzetten om die eerste emotionele reactie 46 00:03:01,880 --> 00:03:05,220 en basisbeslissing te laten plaatsvinden of te realiseren. 47 00:03:05,680 --> 00:03:09,340 Die eerste emotie is hebzucht. En die 48 00:03:09,340 --> 00:03:12,800 hebzucht, het klinkt heel erg onaangenaam, maar dat is wat 49 00:03:12,800 --> 00:03:16,560 ons zo vatbaar maakt voor die extraatjes, die 50 00:03:16,560 --> 00:03:20,280 bonussen, de kortingen. Zelfs als het extraatjes zijn waar 51 00:03:20,280 --> 00:03:23,820 we eigenlijk niks mee doen of waar we misschien wel niks mee hebben. 52 00:03:24,140 --> 00:03:27,780 Het triggert toch iets in ons hoofd en dat is hebzucht. Het is geen 53 00:03:27,780 --> 00:03:31,020 mooie eigenschap maar helaas we hebben hem toch 54 00:03:31,260 --> 00:03:34,960 allemaal of bijna allemaal. De tweede emotie 55 00:03:34,960 --> 00:03:38,300 knop die er is, is angst. En dat kan 56 00:03:38,440 --> 00:03:42,100 uiteenlopende angsten betreffen. Angst voor verlies, 57 00:03:42,660 --> 00:03:46,080 angst voor verlies van geld, voor verlies van 58 00:03:46,080 --> 00:03:49,700 status of verlies van erkenning, angst voor tijdverlies 59 00:03:50,080 --> 00:03:53,860 en natuurlijk ook angst om iets mis te lopen, die FOMO. En 60 00:03:53,860 --> 00:03:57,680 dat betekent dat we dus nog steeds allemaal zoveel tijd op die social 61 00:03:57,680 --> 00:04:01,440 media doorbrengen. De derde emotie knop die er 62 00:04:01,440 --> 00:04:05,280 is, is kudde gedrag. We willen als mens 63 00:04:05,280 --> 00:04:09,060 ergens bij horen. En kudde gedrag is nog iets anders, 64 00:04:09,640 --> 00:04:13,380 maar apen ook naar wat anderen doen. En dan staan we 65 00:04:13,380 --> 00:04:17,079 ook nog eens een keer extra open voor mensen als wijzelf. Dat 66 00:04:17,079 --> 00:04:20,860 zie je dan weer een rol spelen bij sociaal bewijs, zoals testimonials en 67 00:04:20,860 --> 00:04:24,120 reviews. Als je ziet dat een testimonial 68 00:04:24,560 --> 00:04:28,140 of een review komt van iemand die op jou lijkt, dan ben je daar veel 69 00:04:28,140 --> 00:04:31,760 vatbaarder voor. Gelukkig is er wel meer 70 00:04:31,760 --> 00:04:35,460 dan alleen maar die emotie. Misschien denk je dan, want 71 00:04:35,460 --> 00:04:38,800 we willen onszelf toch zo graag zien als een rationeel wezen. 72 00:04:39,160 --> 00:04:42,480 Die emotie die zorgt voor de initiële basisbeslissing, 73 00:04:43,040 --> 00:04:46,500 die eerste neiging om ergens voor open te staan, Maar 74 00:04:47,320 --> 00:04:50,920 ratio komt er ook nog wel om de hoek kijken. Tenminste bij een 75 00:04:50,920 --> 00:04:54,340 heleboel dingen. Voor een reep chocola zal dat misschien wat minder gelden. 76 00:04:54,340 --> 00:04:58,020 Integendeel, ik denk dat de ratio redelijk is uitgeschakeld als we die 77 00:04:58,020 --> 00:05:01,420 aanschaffen. Maar bij heel veel beslissingen wordt emotie 78 00:05:01,680 --> 00:05:04,820 vervolgens wel gecombineerd met rationele argumenten. 79 00:05:06,060 --> 00:05:09,720 Dus het is niet voldoen om alleen die drie emotie knoppen te benutten en misschien 80 00:05:09,720 --> 00:05:13,080 is dat maar goed ook. De emotie is wel de ingang die je hebt tot 81 00:05:13,080 --> 00:05:16,760 iemand welwillende houding en tot die eerste beslissing dat dit product 82 00:05:16,840 --> 00:05:20,440 deze service of deze kennis nodig is en dat die bij jou 83 00:05:20,440 --> 00:05:24,180 gekocht moet worden. Maar daarna zoekt iemand wel degelijk een onderbouwing 84 00:05:24,360 --> 00:05:27,780 voor die eerste emotionele beslissing. Dat betekent dat je ook 85 00:05:27,780 --> 00:05:31,620 altijd rationele argumenten moet geven. Argumenten die 86 00:05:31,620 --> 00:05:35,320 iemand kan gebruiken om die eerste beslissing te rechtvaardigen en te onderbouwen. 87 00:05:35,760 --> 00:05:39,360 Voor zichzelf, voor zijn partner of zijn gezin, 88 00:05:39,440 --> 00:05:42,800 maar ook in zakelijke opzicht voor zijn team of voor zijn 89 00:05:42,800 --> 00:05:46,360 leidinggevende. Want dit proces van emotie in 90 00:05:46,360 --> 00:05:50,080 combinatie met ratio speelt bij b2b beslissingen net zo hard een rol 91 00:05:50,080 --> 00:05:53,780 als bij consumentenmarketing. Maar 92 00:05:53,780 --> 00:05:57,420 het hanteren van argumenten kan wel weer een mijnveld 93 00:05:57,720 --> 00:06:01,260 op zich zijn. Want Je doelgroep gebruikt 94 00:06:01,440 --> 00:06:05,020 vaak andere argumenten dan je denkt. En wij 95 00:06:05,020 --> 00:06:08,720 zijn ontzettend gewend om de argumenten die we gebruiken in onze 96 00:06:08,720 --> 00:06:12,440 content, op verkooppagina's op onze website, in 97 00:06:12,440 --> 00:06:16,260 verkoopgesprekken of offertes, om die uit onze eigen hoofd en uit 98 00:06:16,260 --> 00:06:19,900 onze eigen beleving te halen. Wij denken te weten wat de 99 00:06:19,900 --> 00:06:23,460 doelgroep wil weten en welke argumenten het meest houtsnijden. 100 00:06:23,940 --> 00:06:27,600 En je voelt hem misschien al aankomen. Dat pakken we toch vaak verkeerd 101 00:06:27,620 --> 00:06:31,220 aan. En dan krijg je twee dingen. Allereerst vullen we heel 102 00:06:31,220 --> 00:06:34,840 veel zelf in en vergeten we aan onze klanten te vragen wat zij nu echt 103 00:06:34,840 --> 00:06:38,220 het belangrijkst vinden en waarom ze nou voor iets 104 00:06:38,220 --> 00:06:41,980 kiezen of niet. Het mooie is dat als je dat wel aan ze 105 00:06:41,980 --> 00:06:45,400 vraagt, je ook meteen een beeld krijgt van de woorden die zij gebruiken. 106 00:06:46,000 --> 00:06:49,440 En die willen nog wel eens anders zijn dan je eigen woorden. Dus 107 00:06:49,440 --> 00:06:53,220 dat vragen naar argumenten van 108 00:06:53,220 --> 00:06:56,680 wat gaf nou bij jou de doorslag om je tot mij te 109 00:06:56,680 --> 00:07:00,260 richten of tot mijn organisatie te richten, dat is ontzettend 110 00:07:00,260 --> 00:07:03,920 belangrijk. Maar het tweede wat daarbij speelt is dat we 111 00:07:03,920 --> 00:07:07,580 vaak veel te veel argumenten gebruiken. Want 112 00:07:07,960 --> 00:07:11,660 oh lala, ons product, onze dienst of onze kennis 113 00:07:11,820 --> 00:07:15,520 doet dit en dat en dat En 114 00:07:15,520 --> 00:07:19,240 dat en nog veel meer. En voor je het weet staan er 115 00:07:19,240 --> 00:07:23,080 6 of 10 of misschien wel nog veel meer argumenten 116 00:07:23,680 --> 00:07:27,380 waarom dit product, deze service of wijzelf 117 00:07:27,720 --> 00:07:31,100 de beste zijn. Dat is op zich wel lekker volledig natuurlijk. 118 00:07:31,860 --> 00:07:35,580 Maar die volledigheid zorgt ook voor overdaad. En 119 00:07:35,580 --> 00:07:39,280 je doelgroep ziet veel te veel waar ze blijkbaar over na moeten denken of 120 00:07:39,280 --> 00:07:43,080 wat ze moeten laten meewegen in hun beslissing, met als gevolg 121 00:07:43,100 --> 00:07:46,360 een grote kans dat deze afhaakt. Dus probeer 122 00:07:47,080 --> 00:07:50,600 een beperkt aantal argumenten te geven en probeer daarbij 123 00:07:50,600 --> 00:07:54,020 ook echt heel goed te kijken of dit de argumenten zijn 124 00:07:54,020 --> 00:07:57,020 die je doelgroep daadwerkelijk gebruikt. 125 00:07:58,780 --> 00:08:02,580 Een andere spreker tijdens het event was Astrid Groenewegen en 126 00:08:02,580 --> 00:08:06,340 zij is specialist in gedragsverandering en schreef ook een boek over 127 00:08:06,340 --> 00:08:09,660 het ontwerpen van gedrag. En wat zij bepleiten 128 00:08:10,080 --> 00:08:13,740 is dat je je gaat richten op de zogenaamde jobs to be 129 00:08:13,740 --> 00:08:17,480 done. Taken. Want je verplaatsen in 130 00:08:17,480 --> 00:08:21,260 je doelgroep is niet alleen lastig, maar vaak blijft het bij je een wat 131 00:08:21,260 --> 00:08:24,800 abstracte denkoefening. Of je vervalt in het creëren van 132 00:08:24,800 --> 00:08:28,460 personas met alle risico's die daarbij horen. Daar zou ik op zich 133 00:08:28,460 --> 00:08:32,039 een hele aparte aflevering aan kunnen wijden, maar met 134 00:08:32,039 --> 00:08:35,659 personas creëren we vaak fake klanten 135 00:08:36,460 --> 00:08:40,280 die in ons hoofd wel bestaan, maar die in werkelijkheid niet 136 00:08:40,280 --> 00:08:43,900 bestaan. Dus personas zijn risicovol. Maar 137 00:08:43,900 --> 00:08:47,420 hoe kun je dan wel inleven zodat je de juiste snaar 138 00:08:47,420 --> 00:08:51,140 raakt bij de juiste mensen. En volgens Astrid Groenewegen 139 00:08:51,820 --> 00:08:55,520 zit het antwoord in de taken die iemand te doen heeft, oftewel 140 00:08:55,640 --> 00:08:59,120 die jobs to be done. Nou ken ik die term ook vanuit SEO, 141 00:08:59,240 --> 00:09:03,080 vanuit zoekmachine optimalisatie en vindbaarheid in Google. En 142 00:09:03,080 --> 00:09:06,720 dan wordt het gebruikt om zoekopdrachten te vinden die je doelgroep gebruikt. 143 00:09:06,980 --> 00:09:10,640 Maar dan wel zoekopdrachten die een hoge kans op conversie bieden en 144 00:09:10,640 --> 00:09:14,440 waar meestal wat minder concurrentie op zit. En het feit 145 00:09:14,440 --> 00:09:18,080 dat dat werkt is ook het feit dat Astrid Groenewegen dat 146 00:09:18,080 --> 00:09:21,440 gebruikte om je overtuiging 147 00:09:21,860 --> 00:09:25,680 krachtiger te maken. Want als je je inleeft in 148 00:09:25,680 --> 00:09:29,140 één persoon in je doelgroep en de taken die deze 149 00:09:29,140 --> 00:09:32,900 persoon de komende tijd te doen heeft, dan snap je veelal beter en 150 00:09:32,900 --> 00:09:36,740 sneller wat die persoon echt nodig heeft, waardoor je die iemand beter 151 00:09:36,740 --> 00:09:40,280 weet te raken en te boeien, waardoor je dus ook, wat ik net 152 00:09:40,280 --> 00:09:43,700 zei, uit die veelheid aan argumenten die er zijn, een 153 00:09:43,700 --> 00:09:47,160 beperkte en juiste keuze kunt maken. Want mensen zijn 154 00:09:47,160 --> 00:09:50,580 geïnteresseerd in hun taken en niet in jouw 155 00:09:50,580 --> 00:09:54,320 product, jouw dienst of jouw kennis. Dat is maar een middel 156 00:09:54,320 --> 00:09:57,800 om die taak goed te doen. En als je je 157 00:09:57,800 --> 00:10:01,620 op die taken gaat richten, dan kun je bedenken 158 00:10:01,800 --> 00:10:05,280 dat het doel van die taak iets is dat die persoon gewoon van zijn 159 00:10:05,280 --> 00:10:09,060 to-do-lijst af wil kunnen strepen. En dan moet het vaak een 160 00:10:09,060 --> 00:10:12,800 topresultaat opleveren, dus kwaliteit, en dan liefst met 161 00:10:12,800 --> 00:10:16,560 zo weinig mogelijk moeite of kosten. Maar er is meer, 162 00:10:16,560 --> 00:10:20,080 want als je terugdenkt aan die drie emotionele knoppen die belangrijk 163 00:10:20,080 --> 00:10:23,760 zijn, dus hebzucht, angst of kuddegedrag, dan ontdek je bij 164 00:10:23,760 --> 00:10:27,260 die taken vaak ook weer extra motieven die een rol kunnen spelen. 165 00:10:27,400 --> 00:10:31,080 Bijvoorbeeld dat iemand met een taak ook andere 166 00:10:31,080 --> 00:10:34,460 dingen wil bereiken. Een compliment van een collega of een 167 00:10:34,460 --> 00:10:38,240 teamleider, dan is het dus werk gerelateerd, of van 168 00:10:38,240 --> 00:10:41,260 een vriend en dan is het veel meer privé gerelateerd. 169 00:10:41,980 --> 00:10:45,820 Het kan ook zijn dat iemand het snel of goed voltooien van 170 00:10:45,820 --> 00:10:49,540 de taak ziet als een middel om zijn status of aanzien te 171 00:10:49,540 --> 00:10:53,160 vergroten. Bijvoorbeeld dat collega's respect tonen en 172 00:10:53,160 --> 00:10:56,180 denken van wauw, dat heb je snel of goed gedaan. 173 00:10:57,440 --> 00:11:01,160 Het kan ook zorgen voor voldoening dat een op zich lastige 174 00:11:01,160 --> 00:11:03,980 klus goed gebeurd is. En dat lijkt intrinsieke 175 00:11:04,780 --> 00:11:08,620 motivatie, want dat leidt tot de gedachte van yes, ik kan dit. Maar 176 00:11:08,620 --> 00:11:12,440 in feite is dat ook weer een vorm van kunnig gedrag 177 00:11:12,440 --> 00:11:16,160 en erbij horen en weten dat jij dus hoort bij de groep van mensen die 178 00:11:16,160 --> 00:11:20,000 dit goed kunnen. Een andere emotionele 179 00:11:20,220 --> 00:11:23,620 knop die je hierbij komt kijken bij een taak is dat het natuurlijk een 180 00:11:23,620 --> 00:11:27,140 besparing in tijd of in geld oplevert. En wat 181 00:11:27,400 --> 00:11:30,980 ook een rol speelt is dat de klus ineens leuk kan 182 00:11:30,980 --> 00:11:34,600 worden om te doen. En dan denk je, ja dat is misschien 183 00:11:34,600 --> 00:11:38,260 ook intrinsieke motivatie, wat heeft dat nou met die emotionele knoppen te 184 00:11:38,260 --> 00:11:41,900 maken? Nou, als een klus ineens leuk is om te doen, 185 00:11:41,900 --> 00:11:44,880 dan ga je hem dus sneller doen en dan vermijd je uitstelgedrag. 186 00:11:46,380 --> 00:11:50,140 En uitstelgedrag heeft heel vaak negatieve consequenties. Dus wat er 187 00:11:50,140 --> 00:11:53,160 hier ook mee gebeurt, is dat je die angst voor die consequenties 188 00:11:54,060 --> 00:11:57,740 voorkomt. Dus als je die extra of achterliggende, 189 00:11:58,100 --> 00:12:01,520 meer emotionele motieven in kaart brengt en die combineert 190 00:12:01,820 --> 00:12:05,500 ook met die jobs to be done, die takenlijst, dan zul 191 00:12:05,500 --> 00:12:09,060 je eerder in staat zijn om met je content, met je verhaal 192 00:12:09,180 --> 00:12:12,380 op de juiste knoppen te drukken bij de mensen uit je doelgroep. 193 00:12:12,920 --> 00:12:16,720 Dus al met al is het heel verstandig om minder op het rationele brein 194 00:12:16,720 --> 00:12:20,560 van mensen te vertrouwen en om er rekening mee te houden dat veel beslissingen 195 00:12:20,860 --> 00:12:24,660 op emotionele basis genomen worden. In elk geval in 196 00:12:24,660 --> 00:12:27,680 eerste instantie, waarbij die drie emotionele 197 00:12:28,100 --> 00:12:31,700 motieven de boventoon voeren, dus hebzucht, angst en 198 00:12:31,700 --> 00:12:35,200 kundig gedrag, en waarbij je niet alleen in moet 199 00:12:35,200 --> 00:12:38,440 spelen op emotie maar daarnaast ook rationele 200 00:12:38,620 --> 00:12:42,440 argumenten moet leveren waarmee die emotionele beslissing te onderbouwen 201 00:12:42,620 --> 00:12:46,220 valt. En kijk dan wel uit dat je niet te veel argumenten 202 00:12:46,280 --> 00:12:50,100 gebruikt en dat het echte argumenten zijn die je klanten gebruiken, 203 00:12:50,420 --> 00:12:54,160 die ze herkennen en die dus hout snijden. Dus richt je je daarbij op de 204 00:12:54,160 --> 00:12:57,680 taken die mensen te doen hebben en relateer die weer aan die 205 00:12:57,680 --> 00:13:01,440 achterliggende emoties die daarbij horen. Dan heeft je 206 00:13:01,440 --> 00:13:04,800 communicatie meer effect en zal je met je expertise 207 00:13:05,260 --> 00:13:08,240 mensen eerder en beter overtuigen. 208 00:13:11,280 --> 00:13:14,900 Dank je wel voor het luisteren. Heb je nu een handige tip of inzicht 209 00:13:14,900 --> 00:13:18,600 opgedaan, dan wil ik je vragen om een review achter te laten of deel 210 00:13:18,600 --> 00:13:22,420 de podcast met iemand anders voor wie het interessant is. En wil je meer 211 00:13:22,420 --> 00:13:25,980 weten? Op mijn website vind je een gratis kennisbank met checklists, 212 00:13:26,040 --> 00:13:29,440 tools, video's en stappenplannen over content, content 213 00:13:29,440 --> 00:13:32,840 marketing, maar vooral over het zichtbaar en vindbaar maken van je 214 00:13:32,840 --> 00:13:36,580 expertise. En in de Content Academy vind je bovendien tal 215 00:13:36,580 --> 00:13:40,260 van online masterclasses en trainingen... Die je helpen om je expertpositie 216 00:13:40,800 --> 00:13:44,240 verder te versterken. Kijk daarvoor eens op sstroop.nl 217 00:13:44,780 --> 00:13:45,713 en stroop is met dubbel S.