Een van de content trends voor 2026 die ik in de
vorige podcast aflevering signaleerde, is die van groeiend
wantrouwen en hoe ik denk dat we daar met
z'n allen moeten proberen om daar een antwoord op te
vinden. Dat antwoord kan liggen in zogenaamde
Trust Leadership Content. En in deze aflevering
leg ik uit wat ik daaronder versta en geef ik je heel veel
voorbeelden van hoe je dat zou kunnen maken,
zodat je het vertrouwen van je doelgroep kunt winnen
en kunt behouden. Mijn naam is Linda Krijns en als
contentstrateeg en trainer contentstrategie help ik kennis ondernemers
en kennisintensieve organisaties om hun expertise nog beter
zichtbaar en vindbaar te maken zodat hun expertmerk groeit.
Kijk, wantrouwen was er natuurlijk altijd al en in sommige
tijden, zoals verkiezingstijd, is het er nog meer.
Maar over de hele linie genomen is wantrouwen wel
groeiende. En dat geldt ook voor wantrouwenjegerscontent.
Mensen worden achterdochtiger en nemen informatie niet als waar
aan. En dat is op zich niet zo gek natuurlijk. Het
komt door allerlei marketingtrucs, marketeers die zaken anders
voorstellen dan ze zijn. AI-content waarvan je eigenlijk af en
toe niet weet Is dit nou echt op feiten gebaseerd of is dit allemaal
gefaked? AI-overzichten waar nog wel
eens fouten in staan, grommel met reviews,
allerlei partijen die garen spinnen bij desinformatie, noem
het maar op. Het is allemaal content die het
wantrouwen voelt. Eerder in de podcast over content
trends gaf ik al aan dat dit in mijn ogen tot een tegenbeweging
leidt. En ze gaf ik ook aan dat ik verwacht
dat content die wantrouwen tegengaat een trend wordt
komend jaar. Uiteraard willen we allemaal content
die vertrouwen geeft. Of je nu als profitbedrijf
in b2b of b2c opereert of als non-profit
mensen richting een bepaald gedrag wil sturen of graag wil dat ze
bepaalde informatie tot zich nemen. We hebben allemaal
vertrouwen nodig van onze doelgroep. En
toch, wat ik eigenlijk wel frappant vind is dat ik tijdens alle
trainingen content strategie die ik de afgelopen jaren heb gegeven
maar heel af en toe de wens hoorde dat men desinformatie en
het daardoor gegroeide wantrouwen wilde tegengaan.
En dat is echt geen verwijt, jegens de mensen die die trainingen
volgden of de organisaties die mij in company boekten.
Integendeel, ik denk dat zij die wens op zich wel hadden,
maar dat ze die voor zichzelf nog niet expliciet gemaakt hadden.
En dat ze dachten, ja, dat doen we toch al. We
maken toch al content die zorgt dat mensen ons gaan vertrouwen.
En eigenlijk, als ik dan kijk naar dat groeiende wantrouwen, dan
denk ik dat er nog best wat werk te verrichten valt. En werken aan
te trouwen in content is natuurlijk niet nieuw. Google deed
het al, die zagen op een gegeven moment dat er steeds meer content met
fouten of twijfelachtige inhoud kwam die soms toch
nog hoog in de zoekresultaten stond en dat zorgde voor de EAT
en EEAT criteria. Daarmee toest Google
de content en de afzender op ervaring, expertise,
autoriteit en betrouwbaarheid. En dat deden
ze vooral voor financiële websites en voor
gezondheidswebsites. Maar op zich kon
je die EEAT-criteria ook voor je website
en je content gebruiken als je in een andere branche opereerde.
Dan werd je eigenlijk alleen maar beter van. En de LLM, zoals
Perplexity en ChatGPT, zeggen
in elk geval ook dat ze content nastreven die
honest, eerlijk is. Maar van de 3H-principes
die ze hanteren, helpful, harmless
en honest, kwam honest wel op de laatste plaats
dus op zich zeggen we wel dat we
willen werken aan vertrouwen en de poortwachters van
onze content zoals Google en LLM's die mensen naar
onze content toesturen of daaruit citeren, die
streven het ook allemaal. Maar wat nou
als we dat streven naar betrouwbare content niet in de handen
leggen van die poortwachters, zoals Google, maar wat
als we dat zelf als groot streven hebben? En
die gedachte bracht me op Trust Leadership en Trust Leadership
Content. Content die een antwoord is op groeiend
wantrouwen. Wat verstaan we dan onder
Trust Leadership? Wat is het? Met Trust Leadership zet je
het winnen en vasthouden van het vertrouwen van je publiek centraal. Je
bent in feite een baken van betrouwbaarheid. Jij geeft mensen
houvast in een tijd waarin zij onzekerder en wantrouwder
worden. Dat betekent dat Trust Leadership een aantal
kernaspecten heeft of elementen heeft. De eerste
is betrouwbaarheid. Alles wat je doet en deelt staat in het
teken van betrouwbaarheid. Je laat zien dat dat een belangrijk onderdeel is van
wie je bent en waar je voor staat. En nog belangrijker, je
maakt het ook echt waar in alles wat je doet en wat je deelt.
Tweede kernaspect is verifiërbaarheid. Wat
jij deelt en doet is verifiërbaar voor anderen. Ofwel
omdat je de feiten en bronnen al zelf meteen geeft in
de content die je deelt, ofwel omdat je logica goed te volgen is.
En verifiëerbaarheid betekent ook dat bij jou feiten boven
meningen gaan. Het is best lastig. Een
derde kernaspect is dat je autoriteit en objectiviteit hebt.
Je achtergrond en competenties ondersteunen dat jij de
juiste persoon of organisatie bent om afzender te zijn van betrouwbare
informatie. Je bent bijvoorbeeld al jarenlang actief
in een bepaalde branche of je hebt bepaalde certificeringen
gehaald. Kan van alles zijn,
maar er zijn dingen die autoriteit ondersteunen en
er zijn ook zaken die objectiviteit ondersteunen en
dat ligt eigenlijk wel in lijn met het tweede aspect verifiëerbaarheid. Het
vierde en laatste kernaspect is dat je een wegwijzer en
ook een soort schild bent. Jij helpt mensen om hun weg te
vinden in een doolhof van informatie en desinformatie.
En als je fouten, onjuistheden of onwaarheden
vindt van jezelf of van anderen, dan signaleer je dat
en zet je ze recht. Dus daarmee wijs je mensen de weg,
maar je behoedt ze ook. Vandaar dat ik zeg dat dit een soort schildfunctie
is. En nou is Trust Leadership, als je dat gaat
nastreven, wel een langetermijn strategie. En het
vraagt moed en visie om dat echt te implementeren.
Want uiteindelijk moet je vertrouwen verdienen en bewaken. En
zoals het spreekwoord al zegt, komt het te voet en gaat het te
paard. Dus dat vertrouwen verdienen, dat lukt alleen als
je Trust Leadership echt tot onderdeel van je positionering en
merkwaarde maakt. En ook processen inricht
waarmee je dat vertrouwen en die betrouwbaarheid centraal stelt.
En wat dat betreft is het wel een beetje vergelijkbaar met een positionering
als thought leader, want ook dat vraagt een lange termijn
strategie, best wel moed en doorzettingsvermogen en het
moet ook echt een onderdeel zijn van je totale positionering.
Want alleen roepen dat je thought leader bent, intern of extern, dat werkt
niet. En ook als thought leader heb je processen nodig waarmee
jij die hele vernieuwende inzichten kunt
delen en je positie ook kunt waarmaken. Dus het lijkt wel een beetje
op thought leadership, alleen gaat het op een ander vlak.
Het interessante vond ik zelf dat er best wel veel onderzoek gedaan
is naar vertrouwen en wat dan het fundament
van vertrouwen is. En Frances Frei is
hoogleraar bij de Harvard Business School. Zij heeft daar heel veel onderzoek naar
gedaan, ze wordt ook als een autoriteit gezien. Zij geeft aan dat er 3
elementen zijn die vertrouwen maken of breken. Die
3 elementen zijn empathie, logica
en authenticiteit. Bij empathie willen anderen
weten dat jij oog hebt voor hun welbevinden, hun situatie
en hun ervaringen. En dat betekent dat je tijd en ruimte maakt om te
luisteren en laat zien dat de andere het er doet en niet ondergeschikt is aan
jouw belangen en doelen. En logica vond ik zelf wel
een hele leuke, want dat bestaat uit 2 delen als je kijkt naar
vertrouwen. Het eerste deel is dat je logica klopt, dus
echt logisch is. En het tweede deel is dat je hier op passende
wijze over communiceert, Bijvoorbeeld doordat je verhalen vertelt
waarbij uiteindelijk een logische ontknoping volgt. Of
doordat je juist begint met de kern van je boodschap. Je begint
meteen met die conclusie en vervolgens onderbouwt hoe je tot die
conclusie bent gekomen. En dat derde element van vertrouwen
wat de hoogleraar noemde is authenticiteit. Je bent
jezelf en je durft jezelf te laten zien zoals je bent.
En Frei geeft dan aan dat mensen een neus hebben voor een gebrek aan
authenticiteit. En dat maakt dit tot een fundament van
vertrouwen dat al snel zwakker kan worden wanneer
je je anders, dus mooier of wenselijker voordoet dan je bent.
Dus je moet je echt wel laten zien zoals je bent.
Ja logisch, Dat is ook wat authenticiteit inhoudt.
Hoe zou je dat dan kunnen toepassen in je content? En ik
denk dat die 4 kernaspecten die ik net noemde,
dus betrouwbaarheid, verifieerbaarheid, autoriteit en
objectiviteit, wegwijzen en schild, plus
die 3 elementen van vertrouwen... ...Empathie, logica en
authenticiteit. Die samen kunnen je heel
goed de weg wijzen naar soorten content die je zou
kunnen gebruiken. En ik wil er hier een aantal noemen, en die hoef
je echt niet allemaal toe te passen, als je dit zou nastreven.
Maar je zou er wel een aantal uit kunnen kiezen, waarvan je zegt, ja, dat
past heel erg bij mij, dat past heel erg bij mijn organisatie.
Het eerste is best wel een pittige en dat is dat jij een
corrigerende rol in je branche of vakgebied gaat spelen. Je bent een
soort Radar in jouw vakgebied of je branche.
Je spoort onjuistheden en informatie op die mensen op het verkeerde been
kan zetten. En dat doe je echt heel actief. En vervolgens laat
je dat bijpassende tegengeluid horen of je geeft een waarschuwing
of heftiger, je corrigeert afzenders van
onbetrouwbare content openlijk. Dan moet je dat natuurlijk wel heel
erg goed kunnen onderbouwen. Maar het mooie is dat die
onderbouwing, en die sluit ook weer aan bij verificeerbaarheid,
sluit aan ook bij logica. En als je een corrigerende
rol aanneemt, dan maakt dat je ook al empathisch.
Het belang van anderen gaat je blijkbaar zo erg ter harte
dat je de openbaarheid zoekt en dat je die correcties gaat
doen. Dus een corrigerende rol in je branche of vakgebied
op je nemen is eigenlijk wel een optieme manier
van content maken als je dat daarin gebruikt
waarbij je heel erg als een trust
leader zou kunnen zien. Iets minder pittig en zwaar is dat
je objectieve feiten en data gaat delen. Want wat
grappig is dat als iets voor jou en voor jouw organisatie
helder is, dan kom je al snel in een soort bubbel waarbij je denkt
dat iedereen dat wel weet of accepteert. Maar heel vaak is dat
niet zo. Dus dat betekent dat je eigenlijk heel
goed de feiten en data die aan jouw
kennis, aan jouw bedrijfsvoering ten grondslag liggen,
nog een keertje op een ruitje zou kunnen zitten voor jezelf en dat je
die in je content gaat delen. Want dan wordt het ook
iets van iedereen. Maar als jij objectieve feiten en data
deelt, word je ook al sneller gezien als hé, dat is
blijkbaar een baken van betrouwbaarheid. Daar heb ik wat
aan, als ik wil weten hoe iets zit. Die
empathie die ik eerder noemde, die zou je ook kunnen
gebruiken door de gevolgen van gebrekkige betrouwbaarheid in
kaart te brengen. Kijk, dat eerste wat ik net zei, dat je een corrigerende
rol speelt, dan kan het al snel zijn dat
iemand anders zich aangevallen voelt. En als je zegt ja ik heb helemaal geen zin
om in dat soort discussies te belanden, dan zou je die
corrigerende rol ook op een iets andere manier kunnen oppakken door
de gevolgen van gebrekkige betrouwbaarheid te laten zien.
Wat kost de desinformatie? Stel
nou dat mensen hele verkeerde informatie hebben over
bepaalde software en jij ziet dat. En dat je denkt,
daardoor maken mensen, bedrijven, verkeerde inkoopkeuzes.
Geef dan aan dat er desinformatie of ruis
of onduidelijkheid is en zet die recht, maar
focus je juist op de gevolgen. Dus van, hey, mensen
kopen de verkeerde software of ze keren het aanschafbeleid volgens
bedrijven gemiddeld zo en zoveel geld of een consument zo
en zoveel geld of zorgt ervoor dat ze zoveel tijd verliezen,
of zorgt ervoor dat ze heel onrustig zijn. Dus
de gevolgen van gebrekkige betrouwbaarheid van informatie,
die kun je ook inzichtelijk maken. En dan kun je ook nog
wat meer naar jezelf kijken als ascender. Dus je
zou meer over jezelf en jouw waarde kunnen
delen. En zeker als dat aansluit bij
het vertrouwen binnen en betrouwbaarheid tonen. Dus als dat
een van je merkwaarden is, ja, praat daarover,
deel dat en laat dan ook zien wat je daarvoor
doet. Misschien ook wat je daarvoor laat. Verwant
daaraan is dat je bijvoorbeeld gaat benadrukken welke
ervaring en expertise bij jou in huis zit. En hier
speelt die bubbel ook wel weer een beetje een rol. Soms heb je van jezelf
als expert niet eens in de gaten hoeveel je wel niet weet.
En ook als organisatie heb je soms niet in de gaten hoeveel
je weet. En het gekke is, wij
zijn altijd in Nederland toch wel heel bang voor
roeptoeterij en borstklopperij. En dan vergeten we dat
we toch echt wel die ervaring en expertise die in huis
is moeten laten zien zodat anderen echt kunnen
ontdekken hoe vakbekwaam je bent of hoe
vakbekwaam de mensen in je organisatie zijn en dat
versterkt jouw positie van autoriteit en dat helpt je weer
om als afzender van betrouwbare content gezien te worden.
Dat zou je op allerlei manieren kunnen doen. Je kan de
experts in je organisatie voorstellen maar je zou ook kunnen
denken aan case studies of aan videotestimonials.
En het laatste voorbeeld wat ik wil geven is dat je
heel erg transparant bent. Dus dat een van je contentpijlers
is laten zien van transparantie.
Dan zou je je eigen fouten kunnen delen, het
liefst wel in combinatie met hoe je dat hebt opgelost,
maar je kunt ook voor andere soorten content kiezen die jouw
transparantie toont. Bijvoorbeeld door een blik achter een scherm te
geven van allerlei processen of hoe je
dingen hebt verbeterd in een product of in een dienst
of doordat je laat zien wie er bij jou werken en
waarom ze dat doen, wat hun motivatie is en wat zij willen
bijdragen aan uiteindelijk ook het resultaat van je organisatie
en het resultaat wat je klanten kunnen boeken met je
producten of diensten. Dus transparantie zou ook een
pijler kunnen zijn in de content die je deelt en dat helpt je ook
heel erg om je betrouwbaarheid te onderbouwen.
Dus Trust Leadership Content, het is een nieuw concept.
Het komt bij mij vandaan en ik heb er best wel
lang over gedaan nadat ik in het onderzoek wat ik deed voor
de content trends van 2026 toch in allerlei
bronnen zoals de Edelman Trust barometer
2025 zag hoe erg dat wantrouwen groeide
en op allerlei vlakken wantrouwen jegens merken wantrouwen
ook jegens AI overzichten Dus ik liep daar
al een tijdje mee rond en op te broeden, dat ik dacht,
we moeten dat adresseren. En Hoe zou
je dat dan kunnen adresseren? Vandaar Trust Leadership
Content. Op Frankwatching staat een uitgebreid
artikel over, nog iets meer dan wat ik hier nu kan vertellen.
Pak dat er eventueel bij, dan kun je het als nood zo open waren.
En dan kun je daar je voordeel mee doen als je aan de slag gaat
met je content voor 2026. Wil
je jouw content extra effectief maken en mis je de tijd of het
overzicht om daarmee aan de slag te gaan? Boek dan een content
strategiedag. Dan doe ik al het voorwerk dat nodig is om een
echt effectieve contentstrategie te formuleren. En daarna gaan we
samen, tijdens een inspirerende dag aan de slag, om die
contentstrategie handen en voeten te geven. Of wil
je deze exercitie liever samen met je team doen, zodat alle neuzen dezelfde
kant opstaan en alle teamleden inbreng hebben in het resultaat,
kies dan voor een in-company training. Je vindt de links uiteraard in de
show notes of kijk op sstroop.nl en Sstroop is met dubbel
s.
TV Gelderland 2021